Interview:
Warum wir momentan so viele Hashtag-Kampagnen sehen
Kaum eine Kampagne kommt heute mehr ohne einen Hashtag aus. Warum das so ist und wie der perfekte Hashtag aussieht, darüber hat W&V Online mit Michael Kamleitner gesprochen. Er ist Geschäftsführer und Mitgründer der Wiener Agentur von Die Socialisten und hat zuletzt auf der AllFacebook Marketing Conference über das Thema gesprochen.
Kaum eine Kampagne kommt heute mehr ohne einen Hashtag aus. Warum das so ist und wie der perfekte Hashtag aussieht, darüber hat W&V Online mit Michael Kamleitner gesprochen. Er ist Geschäftsführer und Mitgründer der Wiener Agentur Die Socialisten und hat zuletzt auf der AllFacebook Marketing Conference über das Thema gesprochen.
Herr Kamleitner, wie sieht ein guter Hashtag aus?
Für einen gut geeigneten Hashtag gibt es technische und inhaltliche Kriterien. Besonders wichtig ist die "Uniqueness", der Hashtag sollte also idealerweise nicht bereits in einem anderen Zusammenhang verwendet werden. Zu beachten ist auch die lokale und geografisch abhängige Verwendung: Ein Hashtag, der in Deutschland funktionieren würde, kann in einem anderen Land vielleicht ganz falsch verstanden oder bereits in einem anderen Kontext genutzt werden. Natürlich sollte der Hashtag auch nicht zu lang und einfach zu merken sein - deutlich mehr als zehn Zeichen oder eine kryptische Zeichenkombination sind schon eher problematisch. Und natürlich sollte man auf Sonderzeichen verzichten!
Und die inhaltlichen Kriterien?
Inhaltlich muss der Hashtag natürlich zur Kommunikationsidee einer Kampagne passen und am besten noch emotional aufgeladen sein. Die Message der Kampagne sollte entweder direkt im Hashtag abgebildet sein, oder aber aus dem Hashtag einfach hergeleitet werden können.
An welche Beispiele denken Sie dabei?
Beim Dr.Oetker #Pizzaburger war der Produktname enthalten, leicht merkbar und mit elf Buchstaben auch nicht zu lang . Bei der Axe-Kampagne #liegenbleiben lässt sich die Kernbotschaft der Kampagne ableiten. Außerdem war der Hashtag emotional und inhaltlich genau passend.
Liegenbleiben, Buchstaben in der Umwelt suchen, Vorurteile umparken – eigentlich könnte man sich inzwischen als User ständig an irgendwelchen Hashtag-Kampagnen beteiligen. Setzt da nicht irgendwann eine Sättigung ein?
Das Thema bricht momentan tatsächlich stark über uns herein. Die Frage ist natürlich, wie gut die einzelnen Kampagnen dann tatsächlich funktionieren. Der Hashtag-Mechanismus ist - für das Online Marketing im deutschsprachigen Raum - relativ neu, daher wird das momentan von vielen Marken ausprobiert.
"Neu ist immer besser", das wissen wir dank Barney Stinson aus How I Met Yout Mother. Aber abgesehen davon: Warum sehen wir momentan so viele Hashtag-Kampagnen?
Es setzt sich ganz klar die Überzeugung durch, dass Social Media nicht mehr nur auf Facebook stattfindet. Der Vorteil bei einer Hashtag-Kampagne ist, dass man viele verschiedene Plattformen bedienen kann, auch solche, auf denen man als Marke gar nicht selbst präsent ist. Dieser Multichannel-Ansatz ist natürlich vielversprechend. Außerdem dürfte inzwischen allgemein bekannt sein, dass die Zeiten von kostenlosen Reichweiten bei Facebook zu Ende gehen und da verspricht die Hashtag-Kampagne einen Ausweg. Marken können so die Reichweite der Community nutzen, denn wenn ein User etwas mit einem Hashtag postet, dann sehen das natürlich seine Freunde. Dadurch vergrößert sich die organische und "verdiente" Reichweite einer Kampagne. Abgesehen davon: Vielleicht war es einfach mal Zeit für etwas Neues. Die Zeiten des klassischen Foto-Contests, bei dem oft niemand mitbekommt, wenn ein User teilnimmt, sind vorbei. Die Sharing-Funktion ist bei Hashtag-Kampagnen integraler Teil des Mechanismus und das macht sie so charmant.
Aber die Frage bleibt: Wie aktiviert man die User, mitzumachen?
Das hängt stark mit der Emotionalität einer Kampagne zusammen und damit, wie gut der Hashtag mit Print/TV/Online oder auch am Produkt selbst integriert ist. Im Idealfall taucht der Hashtag dort überall auf. Im Event- und Sponsoring-Bereich gibt es schöne Beispiele, wie etwa Video-Walls die genutzt werden, um eine Verbindung zwischen Hashtag und Veranstaltung zu schaffen. "Von selbst" wird eine Hashtag-Kampagne nicht funktionieren, da braucht es schon eine Strategie dahinter und eine bestehende Online-Community, die man einbinden kann.
Oder ein Gewinnspiel?
Ja, die Frage der Incentivierung stellt sich immer. Aber auch ein Gewinnspiel alleine wird nicht reichen, denn die User müssen davon ja erst einmal mitbekommen. Da kann man beispielsweise auch auf bezahlte Reichweite in den sozialen Netzwerken setzen.
Sie kommen gerade aus den USA, wie ist der Umgang mit Hashtags dort?
Mein persönlicher Eindruck ist, dass Hashtags vor allem im TV dort omnipräsent sind. Dort gibt es kaum einen Werbespot, Film-Trailer oder eine Serie, in der nicht ein Hashtag teils permanent eingeblendet wird. Das Thema Second Screen ist dort sehr viel weiter als hier.
Die Frage ist sicherlich auch, wie weit der Hashtag hier bereits etabliert ist.
Hashtags sind ja - im Social Web - ursprünglich erstmals auf Twitter genutzt worden – und Twitter ist nun mal in Deutschland und Österreich noch ein kleineres Phänomen. Bei Facebook muss sich das erst noch durchsetzen, viele andere Plattformen (Google+, Instagram...) setzten dafür praktisch vom Start weg auf den Mechanismus.
Twitter ist ein öffentliches Medium, da postet man zwangsläufig öffentlich, das ist bei Facebook mit den möglichen Privatsphäre-Einstellungen anders. Was bedeutet das für eine Hashtag-Kampagne?
Das ist immer eine Herausforderung in der Umsetzung. Denn dass die User mit öffentlichen Postings teilnehmen, ist die Grundvoraussetzung einer Hashtag-Kampagne. Die einzige Lösung ist, die Facebook-Benutzer darauf hinzuweisen, dass sie öffentlich posten müssen.
