Connected cars:
Was bedeuten vernetzte Autos für die Automobilwerbung?
Was hat Online-Werbung mit vernetzten Autos zu tun? Eine ganze Menge, findet Adit Abhyankar, Executve Director der britischen Softwarefirma Visual IQ. Ein Zwischenruf aus London.
Was hat Online-Werbung mit vernetzten Autos zu tun? Eine ganze Menge, findet Adit Abhyankar, Executve Director der britischen Softwarefirma Visual IQ. Ein Gastbeitrag.
Sind vernetzte Autos im Begriff, die Automobilwerbung zu revolutionieren?
von Adit Abhyankar
In der Vergangenheit hat die Automobilindustrie den digitalen Medien stets weniger hohe Budgets zugewiesen als anderen Sektoren. Das ist darauf zurückzuführen, dass die Industrie nach wie vor weitgehend blind für die Wirkung digitaler Werbung auf ihr Publikum ist.
Markenkampagnen im Automobilsektor nutzen eine Vielzahl von Online- und Offline-Medien (Display-Anzeigen, Reklametafeln, Fernsehwerbung, usw.), dies gilt jedoch nicht für Leads und Konversionen, die normalerweise nur Offline stattfinden. Testfahrtbuchungen bieten Vertragshändlern zwar in gewisses Maß an Einsicht in potenzielle Kunden, machen jedoch weiterhin nur zwei bis fünf Prozent aller Endkäufe aus. Die meisten Käufe werden infolge von Besuchen bei Vertragshändlern getätigt und unterliegen langen Kaufzyklen, was dazu geführt hat, dass Automarken nur wenig Verständnis für ihr Publikum und deren Reaktion auf Werbung entwickelt haben.
Zudem fließt hier noch ein zweites Problem mit ein, bei dem es sich um ein historisches Problem mit den Marketern der Automobilbranche handelt. Marketer A (die Automobilmarke) hat oft nur wenig Einblick in die Werbemaßnahmen von Marketer B (nationale Vertragshändler) und Marketer C (regionale Vertragshändler). In vielen Fällen werden diese Vertragshändler von mehreren verschiedenen Medienagenturen verwaltet, die zwar für dieselbe Marke arbeiten, aber nicht immer alle zusammenwirken. Das führt dazu, dass sämtliche Marketer im Unklaren darüber sind, wie der Kauf genau zustande gekommen ist.
Wie werden also Autos mit Internetzugang, auch "vernetzte Autos" genannt, die Automobilwerbung verändern?
Die größten potenziellen Vorteile ergeben sich für Marketer A. Wenn Schnittstellen vernetzter Auto sich wie andere Geräte verhalten (z. B. Smartphones, Tablets und PCs), werden Marken in der Lage sein, Verbraucher dazu zu motivieren, sich zu identifizieren und Daten über Login-Umfelder und Marken-Apps weiterzuleiten. Demzufolge haben vernetzte Autos das Potenzial, Automobilmarken zu einem besseren Verständnis des Kaufzyklus zu verhelfen, indem sie ihnen ein detaillierteres Bild der Marketing-Kontaktpunkte liefern, die bis zum eigentlichen Kauf stattgefunden haben. Eine ganz wichtige Auswirkung dessen: Man braucht sich fortan nicht mehr im selben Maße auf die Last-Click-Methode zu verlassen, die besonders dann ausgesprochen mangelhaft ist, wenn sie für Produktkäufe mit langen Überlegungszeiten eingesetzt wird, wie bei Autos.
Durch vernetzte Autos erschließt sich Automobil-Marketern ein enormes Potenzial, und sobald sich die unterschiedlichen Marketingabteilungen austauschen, werden sie deutlich davon profitieren. Das bessere Verständnis unnötig duplizierter Medienmaßnahmen wird für eine strategischere Ausrichtung der Budgets und branchenweit für erfolgreichere Kampagnen sorgen.
Durch derartige Einblicke in die Wechselwirkung zwischen potenziellen Automobilkunden und unterschiedlichen digitalen Medienkampagnen und Marketingkanälen wird sich die Art und Weise revolutionieren, in der große Marken wie Audi, BMW und Volkswagen ihre digitalen Medien betrachten. Demzufolge rechnen wir damit, dass Automobilwerbebudgets sich von Offline-Medien – dem derzeitigen Schwerpunkt – zunehmend auf Online-Medien verlagern werden, sobald die Marken ihre Online-Verbraucher besser verstehen lernen.
