Studie von Landor:
Was mit Marken nach Firmenübernahmen passiert
Alles so lassen wie gehabt, oder doch ein neues Branding verpassen? Eine Studie von Landor zeigt, wie Konzerne mit zugekauften Marken umgehen.
Foto: Landor
2015 und 2016 machte der Unternehmenswert von Fusionen und Übernahmen mehr als acht Billionen US-Dollar aus, hat das Marktforschungsunternehmen Landor errechnet. Finanzwerten kommt bei M&A-Verhandlungen stets die größte Aufmerksamkeit zu. Doch mit Fragen der Markenstrategie beschäftigen sich die verantwortlichen Manager hingegen oft erst hinterher - wenn überhaupt.
Studien darüber gibt es ebenfalls kaum. Das will Landor nun ändern und hat über zehn Jahre lang das Verhalten von Unternehmen analysiert, die zum Aktienindex "S&P 100" gehören.
Wichtigste Erkenntnis: 74 Prozent aller Firmen haben die von einem anderen Konzern übernommene Marke innerhalb der ersten sieben Jahre neu aufgestellt. Verschiedene Branchen gehen zudem unterschiedlich mit Fusionen um.
Welche Branchen Marken schlucken
Mehr als andere Branchen neigt beispielsweise die Konsumgüterindustrie dazu, erworbene Marken beizubehalten. Knapp 60 Prozent dieser Unternehmen möchten den Wert der erworbenen Marke bewahren und halten deren Integration in das Markenportfolio für eine erfolgreiche Vorgehensweise. Ein Beispiel dafür ist der Kauf der Bioteemarke Honest Tea durch Coca-Cola. Der Deal wurde 2011 geschlossen - und das aufkaufende Unternehmen hat bisher keine nennenswerten markentechnischen Veränderungen vorgenommen.
Die Branchen IT, Finanzdienstleistungen, Gesundheitswesen und Energie tendieren hingegen eher dazu, die zugekaufte Marke zu verändern und tun dies bei 75 bis 80 Prozent der Übernahmen. Diese Branchen schätzen den Wert des Erwerbers höher ein, als den der erworbenen Marke.
Die Zahlen belegen den Trend, mit der Markenintegration zu beginnen, sobald der Deal unter Dach und Fach ist. Capital One etwa schloss seine Übernahme von ING Direct im Februar 2012 ab und firmierte kurz darauf unter Capital One 360. IBM ist im Verlauf des vergangenen Jahres auf Einkaufstour gewesen und hat dabei unter anderem die Firma Clearleap gekauft, die jetzt unter dem Namen IBM Cloud Video bekannt ist.
Wo es besonders schnell geht
Die Energie- und Versorgungsbranche verliert am wenigsten Zeit mit der Integration erworbener Marken: In 60 Prozent der Fälle werden die Marken laut Landor-Studie innerhalb von zwölf Monaten verändert. IT-Unternehmen haben es nicht ganz so eilig, die Hälfte der erworbenen Marken werden innerhalb des ersten Jahres umfirmiert und 76 Prozent binnen sieben Jahren. Ein ähnlicher Verlauf zeigt sich im Gesundheitswesen und bei Finanzdienstleistern.
Anders als zu erwarten wäre, üben Telekommunikations- und Industrieunternehmen die größte Zurückhaltung in der Veränderung erworbener Marken: Hier werden lediglich bei acht Prozent bzw. 24 Prozent der Übernahmen innerhalb von zwölf Monaten neue Markenstrategien erstellt.
Größe, Art und Umfang der Übernahme korrelieren mit der Wahrscheinlichkeit eines Re-Brandings
"„Es gibt keine einheitliche, klar definierte markenstrategische Vorgehensweise bei einer Fusion oder Übernahme", sagt Louis Sciullo, Executive Director Financial Services bei Landor.
Generell gilt: Je größer die Transaktion, desto länger die Übergangszeit. Fusionen gleichartiger Unternehmen führen - laut Landor überraschenderweise - in 38 Prozent der Fälle zu einer Umfirmierung. Theoretisch sollte eine Fusion gleichartiger Firmen eine schlichte Zusammenführung der beiden vorhandenen Markennamen sein; wie beispielsweise bei Daimler-Chrysler. Praktisch handhaben das viele anders.
Bei 78 Prozent der Transaktionen mit einem Umfang von weniger als 99 Millionen US-Dollar kam es zu einem Rebranding, hat Landor des Weiteren festgestellt. Zum Vergleich: Bei Deals über fünf Milliarden US-Dollar waren es lediglich 46 Prozent. Sehr kauffreudige Firmen wie Alphabet und Microsoft zeigen eine größere Neigung zum Rebranding, und zwar in mehr als 80 Prozent der Fälle. Besonders interessant ist die strategische Markenzusammensetzung bei Alphabet, bei der Google seine Corporate Identity neu ausgerichtet hat, um M&A-Aktivitäten zu ermöglichen.
Welche Daten hinter der Studie stecken
Für die Studie hat Landor eigenen Angaben zufolge so genannte Machine-Learning-Verfahren sowie eine auf Big Data gestützte Methodik eingesetzt. Analysiert wurden M&A-Aktivitäten von Unternehmen des S&P Global 100 über einen Zeitraum von zehn Jahren. Den S&P Global 100 Index hat Landor gewählt, "weil er die Leistungsfähigkeit der bedeutendsten multinationalen Blue-Chip-Unternehmen auf den globalen Aktienmärkten abbildet".
Für die Studie wurden mehr als 2300 Akquisitionen sowie Erkenntnisse zur Markenstrategie aus mehr als 120.000 unstrukturierten Datenquellen ausgewertet, darunter Pressemitteilungen, 3.000 Internetdokumente, 5.000 Geschäftsberichte und 2.000 Präsentationen von Investoren. Da
Die fünf kauffreudigsten Marken sind der Auswertung zufolge übrigens IBM, Microsoft, Alphabet, Accenture und Oracle.
