Zenith Mobile Advertising Forecast:
Weltweite Smartphone-Verbreitung steigt 2018 auf 66 Prozent
In Deutschland besitzen im kommenden Jahr 81 Prozent der Verbraucher ein Smartphone. Das hat Auswirkungen auf die Internetnutzung und Internetwerbung.
Foto: Samsung Mobile
Das Smartphone ist für die meisten Menschen aus ihrem Leben nicht mehr wegzudenken. Laut dem aktuellen Zenith Mobile Advertising Forecast besitzen im Jahr 2018 weltweit (in 52 Märkten) 66 Prozent der Menschen ein Smartphone. 2017 sind es 63 Prozent, 2016 waren es 58 Prozent. Entsprechend verlangsamt sich jetzt das Wachstum, weil viele schon ein Gerät besitzen: Die Zahl der Smartphone-Besitzer wird im Jahr 2018 gegenüber dem Vorjahr nur noch um 7 Prozent steigen, verglichen mit 10 Prozent Wachstum im Jahr 2017, 14 Prozent im Jahr 2016 und 21 Prozent im Jahr 2015.
In den am weitesten entwickelten Märkten liegt die Verbreitungsquote sogar bei 80 bis 90 Prozent. So auch in Deutschland, im kommenden Jahr sollen 81 Prozent der Deutschen ein Smartphone besitzen. "In den werberelevanten Zielgruppen sprechen wir hier bereits von kompletter Flächendeckung", sagt Dirk Lux, CEO von Zenith. Anders sieht es dagegen in der Personengruppe 70plus aus. Nur 17 Prozent der über 70-Jährigen nutzen überhaupt ein Mobiltelefon.
Weltweit führend bei der Verbreitung von Smartphones sind die Regionen Westeuropa und Asien-Pazifik. Zenith prognostiziert, dass es im Jahr 2018 fünf Märkte mit einer Smartphone-Penetration von über 90 Prozent geben wird: Niederlande (94 Prozent), Taiwan (93 Prozent), Hongkong (92 Prozent), Norwegen und Irland (jeweils 91 Prozent). Elf weitere Märkte erreichen eine Marktdurchdringung zwischen 80 Prozent und 90 Prozent, alle in Westeuropa und Asien-Pazifik. Auch Israel kommt auf 86 Prozent.
Das Land mit der höchsten Zahl von Smartphone-Nutzern wird laut Zenith-Prognose China mit 1,3 Milliarden Nutzern sein, gefolgt von Indien mit 530 Millionen Nutzern. Die USA landen mit 229 Millionen Nutzern auf Platz 3.
China ist kein Markt für Tablets
Tablet-PCs sind weit weniger verbreitet als Smartphones. Zenith schätzt, dass weltweit 18,7 Prozent der Verbraucher ein Tablet besitzen, gegenüber 17,8 Prozent im Jahr 2016. 2018 soll der Anteil auf 19,5 Prozent steigen und 2019 auf 20,1 Prozent, so die Prognose der Marktforscher. Ein Grund für die geringe Verbreitung ist, dass Tablets in Haushalten oft gemeinsam genutzt werden. Außerdem bevorzugen Verbraucher in einigen Märkten lieber größere Smartphones. So konnten sich die Geräte in China überhaupt nicht durchsetzen, hier liegt die Tablet-Verbreitung geschätzt bei nur 4,8 Prozent, verglichen mit 85,4 Prozent bei Smartphones.
Am weitesten verbreitet sind Tablets in den Niederlanden (74 Prozent), Australien (66 Prozent) und Irland (65 Prozent). In Deutschland liegt die Verbreitung bei 46 Prozent. Sie wird bis 2019 auf 49 Prozent ansteigen, so die Prognose.
Mobilgeräte machen 2018 73 Prozent der Internetnutzung aus
Die mobile Internetnutzung nimmt entsprechend immer weiter zu. Mobile Endgeräte (einschließlich Smartphones und Tablets) sind für die meisten Nutzer das wichtigste Gerät für den Internetzugang und machen im kommenden Jahr 73 Prozent der Internetnutzung aus, gegenüber 70 Prozent im Jahr 2017 und 65 Prozent im Jahr 2016. Die mobile Internetnutzung hat sich seit 2011 verdoppelt, wo sie 36 Prozent der gesamten Online-Nutzung ausmachte. Bis 2019 erwartet Zenith einen Anteil von 76 Prozent.
Spanien liegt mit einem geschätzten Anteil von 81 Prozent an der Spitze, gefolgt von Italien (78 Prozent), China und den USA (jeweils 77 Prozent) sowie Indien (73 Prozent).
Auch in Deutschland findet die Online-Nutzung überwiegend mobil statt (2017 zu 66 Prozent, 2018 zu 69 Prozent). "Wir sehen hier aber langsam eine Sättigung", so Dirk Lux, "da nach wie vor Computer und Laptop während der Arbeit und für komplexere Tätigkeiten wie Urlaubsrecherche und Buchung verwendet werden. Unternehmen müssen sich heute sehr genau überlegen wie sie Mobile bestmöglich für die Zielgruppenansprache nutzen. Einfach nur hoffen, dass der richtige Anteil der Online-Videos mobil ausgespielt wird, reicht nicht."“
59 Prozent der Ausgaben für Internetwerbung werden 2018 mobil sein
Die Ausgaben für Internet-Anzeigen, die auf mobile Geräten geschaltet werden, werden in diesem Jahr zum ersten Mal die Ausgaben für Desktop-Werbung überholen, so die Prognose von Zenith. Die Agentur schätzt, dass 53 Prozent aller Online-Ads im Jahr 2017 auf mobilen Endgeräten zu sehen sein werden und prognostiziert einen Anstieg dieses Anteils auf 59 Prozent im Jahr 2018 und 62 Prozent im Jahr 2019. Im Jahr 2019 soll der Mobile Adspend insgesamt 156 Milliarden US-Dollar betragen und 26 Prozent der gesamten Werbeausgaben ausmachen.
„Für die meisten Verbraucher und Werbetreibenden ist das mobile Internet heute das normale Internet", sagt Jonathan Barnard, Head of Forecasting und Director of Global Intelligence bei Zenith. „Beim Besitz von mobilen Geräten beginnt in einigen Märkten eine Sättigung, aber es gibt noch viel Raum für weiteres Wachstum im Rest der Welt.“
