Studie:
Wer die Werbeverweigerer sind
Das IFH Köln definiert fünf Typen der Werbeverweigerer. Insgesamt lassen sich vier Hauptmotive identifizieren.
Foto: IFH Köln
Fast ein Viertel der deutschen Bevölkerung kann man als Werbeverweigerer bezeichnen. Sie verbieten beispielsweise die Zustellung von Prospekten oder kostenlosen Wochenzeitungen - über einen Aufkleber am Briefkasten oder über einen Eintrag in eine Verbraucherschutzliste. Werbeverweigerer kommen in allen Schichten vor. Doch warum tun sie das, hat das Institut IFH Köln im Auftrag der Agentur Media Central gefragt.
Die Gründe sind vielseitig. Insgesamt lassen sich vier Hauptmotive identifizieren: fehlende Individualisierung, Ressourcenverschwendung, hoher Aufwand und negatives Image. Für eine effiziente Ansprache im Marketing besteht somit die Herausforderung und Aufgabe, die unterschiedlichen Werbeverweigerer anhand ihrer individuellen, vielseitigen Motive sowie ihre persönlichen Lebensumstände zu clustern. Die Studie definiert fünf Typen.
Fünf Typen der Werbeverweigerer
1. Der Convenienceorientierte Impulskäufer (44 Prozent) lehnt Prospekte ab, da er lieber das kauft, worauf er Lust hat, ohne zu planen.
2. Der Urbane Singlekäufer lehnt Prospekte ab, da er viele kleine Einkäufe für sich alleine in fußläufig erreichbaren Geschäften tätigt.
3. Der Suburbane Schnäppchenjäger zieht Bonuskarten und Angebote am POS Prospekten vor, um den günstigsten Preis zu bekommen.
4. Der Umweltbewusste Digitalist lehnt Printprospekte aus Umweltschutzgründen ab und nutzt stattdessen digitale Prospekte.
5. Der Imageorientierte Geltungskonsument empfindet Prospekte als einschränkend und nicht hochwertig genug.
Grundsätzlich kommen alle fünf Gruppen laut der Studie durchaus mit Prospekten in Kontakt, erkennen die Informationsfunktion von Werbung somit klar an. "Jedes Unternehmen sollte also schauen, ob ein oder mehrere Typen von Werbeverweigerern für relevant erachtet werden und welche Art von Werbung dazu passt. Denn wenn es Unternehmen gelingt, zielgruppenrelevanten Content zu platzieren, steigt das Potenzial, wie auch die Nutzungsfrequenz unter den Werbeverweigerern", so Ingo Wienand, Geschäftsführender Gesellschafter bei Media Central.
Für die Studie "Zielgruppe Werbeverweigerer – Eine Analyse verschiedener Typen von Werbeverweigerern" wurden zwei zweistündige Fokusgruppen mit je acht Teilnehmern durchgeführt. Die gewonnenen Erkenntnisse wurden anschließend in einer repräsentativen Onlinebefragung von 2.000 Konsumenten validiert. Die Studie kann bei Media Central bestellt werden.
