Marktforschung:
Wer wie kauft: Neue Studie zu Converged Media
Die gemeinsame Studie "Converged Media" von C3 Creative Code and Content und BCN untersucht das Zusammenspiel zwischen Paid Media, Owned Media und Earned Media.
Foto: C3/BCN
Die gemeinsame Studie "Converged Media" von C3 Creative Code and Content und BCN, Burdas Multichannel-Vermarkter, untersucht das Zusammenspiel zwischen Paid Media (bezahlte Werbung), Owned Media (eigene Media der Marken) und Earned Media (Empfehlungen) über den gesamten Kaufentscheidungsprozess hinweg. Dazu befragten die Content-Marketing-Experten 3709 Teilnehmer und ergänzten die Umfrage mit einem Expertenpanel aus 52 Marketing- und Media-Entscheidern.
Eines der Ergebnisse: Bereits am Anfang des Kaufprozesses ist die Nutzung von markeneigener Werbung mit 43 Prozent relativ hoch. In der letzten Phase der Kaufentscheidung spielen Paid Media (34 Prozent) und Earned Media (36 Prozent) eine ähnlich wichtige Rolle für den Konsumenten. Daraus lässt sich schlussfolgern, dass Käufer neben Empfehlungen auch Werbung als Ratgeber nutzen.
Während des gesamten Kaufprozesses (aufgeteilt in die Phasen Aufmerksamkeit, Information, Vergleich, Kauf, nach dem Kauf) werden Internetseiten wie Händler-Websites und Online-Shops mit 58 Prozent am stärksten genutzt. Die Recherche im Web ist insgesamt ziemlich wichtig, wobei Suchmaschinen wie Google (33 Prozent) und Berichte aus dem Netz (42 Prozent) stark zur Kaufentscheidung beitragen.
Bei der Untersuchung des geschlechterspezifischen Kaufverhaltens sind die Marktforscher zu folgenden Schlüssen gekommen: Frauen legen beim Shopping mehr Wert auf Design und gutes Aussehen. Männer achten dagegen eher auf Funktionalität und die technische Ausstattung. Insgesamt geben männliche Konsumenten aber mehr Geld für ihre Einkäufe aus, bei Kosmetikprodukten sind sie allerdings sparsamer (30 Prozent).
Bei der Aufschlüsselung der Studie nach Altersgruppen wird ein anderer Trend sichtbar: Je älter die Zielgruppe, desto wichtiger wird die Nutzung von Owned Media (85 Prozent). In der jüngsten Altersgruppe zwischen 18 und 29 Jahren ist die Nutzung dagegen relativ ausgeglichen.
Die Marketing-Entscheider kamen in ihrem Panel zu folgendem Ergebnis: Künftige Investitionen unterliegen dem Trend hin zum Mix aus Paid Media und Owned Media. Sie prognostizieren für 2015 und auch auf mittelfristiger Basis (bis 2019) weitere Verschiebungen in ihren Budgets. Untersucht wurden die Kaufentscheidungsprozesse in den Branchen Kosmetik, Luxus, Mode, Telekommunikation und Automobile.
"Paid und Owned wächst aus Verbrauchersicht ganz klar zusammen. Die getrennte Betrachtung und der singuläre Einsatz von Paid und Owned ist für Marketing-Entscheider deshalb offensichtlich nicht mehr zeitgemäß. Aus der Sicht von Content Marketing wird klar: Ganz ohne Paid Content geht es auch nicht", sagt Gregor Vogelsang, Geschäftsführer von C3. "Umgekehrt macht keine Marketing-Strategie Sinn, die nicht auf einer differenzierten Content-Strategie aufsetzt. Die entscheidende Aufgabe ist, Paid, Owned und Earned über die gesamte Strecke des Kaufentscheidungsprozesses einzusetzen und aufeinander abzustimmen."
