180 vs. Wieden + Kennedy:
Werbeduell zur WM: Coca-Cola gegen Pepsi
Das ewige Fußball-Duell lautet nicht etwa Deutschland gegen England. Nein. Coca-Cola gegen Pepsi heißt die Top-Begegnung. W&V stellt die neuen internationalen Spots zur WM vor.
Natürlich ist es kein Zufall, dass zwei Getränkeriesen fast zeitgleich internationale Werbespots zur Fußball-Weltmeisterschaft in Brasilien (12. Juni bis 13. Juli) vorstellen. Schließlich gehört das Duell Coca-Cola gegen Pepsi zu den heimlichen Klassikern des Turniers. Beide Rivalen sprechen von der größten Kampagne aller Fußball-Zeiten, dem höchsten Budget, den meisten Ländern. Der einzige Trost: Immerhin hatten die zwei Unternehmen nicht eine identische Idee. Als Partner der Fifa wählt Coca-Cola nämlich einen typischen Sponsoren-Ansatz: eine Mischung aus Fußball-Fieber und sozialem Engagement. Die veröffentlichten Filmchen widmen sich im Doku-Stil dem Fußball als verbindender Sport. Ein Zweiminüter mit dem Namen "One World. One Game" steht im Zentrum der Bemühungen. Darin treten Hobbykicker aus fünf verschiedenen Regionen auf, die in einer tristen Umgebung aufwachsen oder mit ihrem Schicksal kämpfen müssen. Diese Sportler lädt Coca-Cola in der WM-Vorbereitungszeit nach Brasilien ein. Ein paar Wochen später werden die Auserwählten erneut zurückkehren - um die Länderflaggen beim Spiel Deutschland gegen Portugal am 16. Juni auf den Platz zu begleiten.
Laut Coke hat die Marke die Hobby-Mannschaften tatsächlich überrascht, die Spots seien keine Scripted Reality. "Sie dachten, sie werden für eine Dokumentation über Coca-Cola gefilmt", sagt Guy Duncan, Global Creative Director von Coca-Cola. Der Konzern hat den verschiedenen Teams ein paar Dinge spendiert - beispielsweise ein neues Clubheim oder einen Stromgenerator. Und jede Gruppe bekommt in einer Kurz-Doku ihren Auftritt.
Zusätzlich hat das Unternehmen noch eine weitere Spot-Reihe parat. Dafür nutzt Coca-Cola die bereits existierenden Plattform "Where Will Happiness Strike Next?". Die Filme entstanden während der monatelangen "FIFA World Cup Trophy Tour", bei denen der Sponsor den begehrten Pokal in 90 Ländern zeigt. Auch hier dreht sich alles um Fußball-Enthusiasten. So kommen ein Blindenteam in Brasilien und eine Gruppe von Großmüttern aus Südafrika zu Wort. Alle überrascht die Marke mit einem Erlebnis: dem Pokal.
Das Coke-Programm "The World's Cup" entstand mit Hilfe der Agentur Wieden + Kennedy, Sao Paulo. Etliche Element des WM-Engagements hatten die Amerikaner bereits in den vergangenen Monaten schrittweise gestartet: So gibt es ein Fotomosaik von Fans, genannt "The Happiness Flag", das zum Eröffnungsspiel am 12. Juni enthüllt wird. Coke sammelt auf der Website Happinessflag.com dafür Bilder ein. Zudem hat das Unternehmen bereits eine WM-Hymne, "The World is Ours". Speziell für den deutschen Markt hat die hiesige Niederlassung noch einen Spot von Plantage, Berlin, angekündigt. Coke Zero hat schon losgelegt: Für die zuckerfreie Version macht sich Nationaltorhüter und Bayern-Spieler Manuel Neuer in Deutschland zum Männertraum.
Pepsi kann sich dagegen als Nicht-Sponsor einen etwas spielerischen Auftritt leisten. Die Agentur 180 L.A. hat sich die Kampagne "Now is what you make it" (#FutbolNow) ausgedacht, die in etwa hundert Ländern läuft. Mit dabei der Argentinier Lionel Messi. Mitte Januar hatte die Marke bereits ihre WM-Mannschaft präsentiert: Insgesamt 19 Fußballer hat der US-Konzern verpflichtet. Neben Barcelona-Star Messi gehören noch Sergio Agüero (beide Argentinien), Jack Wilshere (England), David Luiz (Brasilien), Robin van Persie (Niederlande) und Sergio Ramos (Spanien) zum globalen Trupp. Dazu kommen noch lokale Größen, wie der Deutsche Mario Gomez. Der jetzt erstmals gezeigte interaktive Clip mit Messi und Co. drehte Pepsi im Gastgeberland Brasilien. Ein Netz-Protagonist, der Musiker und Youtuber Stony, dient als "Verbindungsmann" für die im Spot nacheinander auftauchenden Fußball-Promis. Die musikalische Untermalung kommt von Janelle Monáe, die sich an eine neue Version von "Heroes" herantraut, dem Klassiker von David Bowie. Zum Pepsi-Mix gehören zudem Dosen mit dem Konterfei der Fußball-Helden, Musik- und Kunstaktionen. Der deutsche Stürmer Gomez wiederum taucht zusätzlich in einem deutschen Kino-Spot auf, der aber erst noch später folgt.
Zwar haben die beiden Gegner schon viel von ihrem Werbekönnen gezeigt. Doch einen eindeutigen Triumphator im Duell Coke vs. Pepsi gibt es noch nicht. Aber spätestens am Endspieltag, dem 13. Juli, steht wohl dieser Sieger fest.
