Dieselaffäre:
Werbekunde Volkswagen: Die FAQs
Wie wichtig ist Volkswagen als Werbekunde? Wie ist das Marketing derzeit organisiert? Welche Agenturen arbeiten für Volkswagen? W&V Online hat die wichtigsten Fakten zusammengetragen.
Die Dieselaffäre und die Volkswagen-Krise beherrschen seit zwei Wochen die Schlagzeilen. Und das wird wohl auch noch lange so bleiben - zu groß ist der Imageschaden für die Traditionsmarke, zu sehr trifft die Krise nicht nur den Konzern und seine Marken, sondern beunruhigt auch den Wirtschaftsstandort Deutschland und die gesamte Automobilbranche. Auch die Werbebranche bekommt die Auswirkungen zu spüren: Agenturbeziehungen könnten auf den Prüfstand gestellt werden. Vermarkter trauern verlorenen Werbegeldern hinterher. Und viele personelle Wechsel im Konzern bedeuten auch viele neue Ansprechpartner im Marketing. Zeit, um für etwas Orientierung zu sorgen. W&V Online hat Fakten über den Werbekunden Volkswagen zusammengetragen.
So wichtig ist Volkswagen als Werbekunde
Die Volkswagen AG ist mit Ausgaben von 292 Mio Euro brutto pro Jahr der fünftgrößte Werbungtreibende in Deutschland. Der Großteil dieses Geldes wird traditionell im letzten Quartal ausgegeben. Sollte VW tatsächlich seine Kommunikationsausgaben vorerst weitgehend einfrieren, wie Vermarkter vermuten, dann wären die Folgen für den deutschen Werbemarkt entsprechend groß. Laut Zahlen des Marktbeobachters Ebiquity hat der Volkswagen-Konzern in diesem Jahr bislang rund 137 Mio Euro für Werbung ausgegeben. Im letzten Quartal 2014 waren es rund 78 Mio Euro. Doch es besteht Hoffnung: Nach Informationen von W&V plant der Konzern kurzfristig Maßnahmen für Image-Kommunikation.
So ist das Marketing von Volkswagen (Stand 2. Oktober 2015) organisiert:
Die insgesamt zwölf Marken unter der Volkswagen-Flagge werden in vier Bereichen gebündelt – nach Segmenten (Volumen-, Premium-, Sport- und Nutzfahrzeug). Die Marken für die Massen sind VW, Seat und Skoda – sie sind mit jeweils einem Vorstand im Konzern vertreten. Zu Porsche gesellen sich Bentley und Bugatti. Zur Audi-Markengruppe gehören wiederum Lamborghini und Ducati. Außerdem gibt es die Nutzfahrzeug-Holding sowie die Bereiche Power Engineering und Financial Services.
Der Volkswagen-Konzern justiert momentan im Marketing nach. Die Wolfsburger erklären allerdings nicht konkret, wie sich die personelle Situation aktuell verändert oder wie das Marketing konzernweit organisiert sein soll. Etliche Personalien sind offensichtlich noch nicht entschieden.
Sicher ist: Der Volkswagen-Aufsichtsrat befürwortet einen massiven Umbau des Automobilherstellers - und hat damit eine Personal-Rochade ausgelöst. Einer der Profiteure: Seat-Chef Jürgen Stackmann, der offiziell erst zum November 2015 Marketing- und Vertriebsvorstand Christian Klingler im Markenvorstand von VW ablöst. Auf Konzernebene leitet Volkswagen-CEO Matthias Müller zukünftig das Vertriebsressort vorerst selbst. Ob es nochmals einen offiziellen Marketer auf Konzernebene geben wird, ist unklar.
Stackmann (Titel: Mitglied des Markenvorstands Volkswagen Pkw für den Geschäftsbereich Vertrieb, Marketing und After Sales) muss er sich um die drängenden Imageprobleme der Marke VW kümmern, gemeinsam mit dem neuen Konzernkommunikator Hans-Gerd Bode (Nachfolger von Stephan Grühsem). Der neue VW-Marketingmann wird wohl die Abteilung nach seinen Vorstellungen aufstellen und gegebenenfalls umorganisieren.
Stackmanns Abgang von Seat zieht eine weitere Personalie nach sich: Luca de Meo, aktueller Audi-Vertriebschef, übernimmt seinen Job. Und als Nachfolger des Italieners steht laut Medienberichten angeblich Skoda-Vertriebsboss Werner Eichhorn bereit. Es sind aber auch noch andere Namen für den Marketing-Posten bei Audi im Spiel: dazu gehören Wayne Griffiths (aktuell Leiter Vertrieb Deutschland der Audi AG) und Dietmar Voggenreiter (Ex-Audi-China-Chef).
Bei Skoda wäre somit eventuell bald der oberste Marketingjob frei. Porsches bisheriger Marketing-Vorstand Bernhard Maier wechselt zwar dorthin - allerdings als Chef. Bei den Stuttgartern wurde soeben Detlev von Platen zum Marketing- und Vertriebsvorstand ernannt. Der 51-Jährige war Nordamerika-Chef von Porsche.
Hier weitere wichtige aktuelle Marketingverantwortliche (Stand 2. Oktober 2015):
Seat: Andreas Offermann, seit 2013 Vorstand Vertrieb und Marketing
Bentley: Kevin Rose, Vorstand Sales, Marketing und Afersales
Bugatti: Stefan Brungs, seit 2010 Mitglied der Geschäftsführung von Bugatti Automobiles S.A.S. für Vertrieb, Marketing und Customer Service
Ducati: Andrea Buzzoni, Sales- und Marketing-Direktor
Lamborghini: Andrea Puggelli, Head of Marketing
VW Nutzfahrzeuge: Bram Schot, seit 2012 in der Geschäftsleitung von Volkswagen Nutzfahrzeuge für den Bereich Vertrieb und Marketing verantwortlich.
Scania: Henrik Henriksson, Executive Vice President Sales & Marketing
MAN Truck & Bus: Heinz-Jürgen Löw, Vorstand Sales & Marketing
Diese Agenturen arbeiten für Volkswagen
Marke VW:
Die Leadagenturen sind DDB Berlin und Grabarz & Partner. Diese beiden Häuser haben die Oberhoheit. Deshalb hat VW auch keine digitale Leadagentur unter Vertrag. Mit der Agentur DDB arbeitet VW seit dem Jahr 1959 zusammen. Bei DDB Berlin betreuen Myles Lord und Toby Pschorr den internationalen Etat. Für das nationale Geschäft sind Eric Schoeffler und Susanne Plümecke zuständig.
In den USA arbeitet Deutsch LA für VW - berühmt geworden nicht zuletzt durch den Spot "The Force" mit dem kleinen Darth Vader.
Den nationalen und internationalen Mediaetat hält seit vielen Jahren die Agentur Mediacom.
Marke Audi:
Zum großen Audi-Agenturpool gehören Thjnk (Hamburg/Berlin), DDB Barcelona, Bartle Bogle Hegarty, die US-Agentur Venables Bell & Partners, Wieden + Kennedy und Fred & Farid. Philipp und Keuntje sowie Kolle Rebbe kümmern sich um die Verkaufsliteratur und Herrwerth + Partner um das Händlermarketing. Darüber hinaus verantwortet Gingco.net auf dem deutschen Markt die Dialogmarketing-Maßnahmen sowie den Youtube-Kanal.
Digitale Leadagentur für die Marke Audi ist seit vielen Jahren Razorfish. Einzelne Kampagnen und Projekte kommen aber auch von anderen Digitalschmieden, wie zum Beispiel AKQA.
Mediacom hält den Mediaetat.
Marke Skoda:
Den internationalen Skoda-Etat hält seit vergangenem Jahr die Londoner Agentur Fallon. Der Deutschland-Etat wird seit vielen Jahren von Leagas Delaney in Hamburg betreut. Eine digitale Leadagentur gibt es nicht. Mediacom kümmert sich um die Mediapläne.
Marke Seat:
Im vergangenen Jahr hat das internationale Lowe-Network den langjährigen Etathalter Grey bei Seat abgelöst. Den Lead hat dabei Lowe Latino (Lola) aus Barcelona. In Deutschland ist seither GGH Lowe aus Hamburg für die spanische Automarke verantwortlich.
Die digitale Leadagentur ist Huge. Sie gehört wie Lowe zur US-amerikanischen Werbeholding Interpublic.
Das Seat-Mediabudget wird von Mediacom betreut.
Marke Porsche:
Die Porsche-Stammagentur ist Kemper Kommunikation aus Frankfurt am Main. Die digitale Leadagentur ist bereits seit vielen Jahren United Digital Group aus Ludwigsburg. PHD Germany steuert von Frankfurt aus das globale Mediabudget der Sportwagenmarke.
(app/mw/tn)
