Kreation & Kognition:
Werbewirkung: Einfach ist schwer

Bevor es weitergeht, noch ein paar Worte in eigener Sache: Wir schätzen Kreation und respektieren kreative Arbeit. Wir wissen, wie viel Herzblut in jeder Kampagne steckt, und kennen das Hochgefühl, eine Doppelseite im "Stern", "Spiegel", "Focus" zu haben. Wir wollen nicht als Kritiker verstanden werden, sondern als Sparringspartner, mit deren Wissen Kommunikation ihr Ziel erreicht und zu einer gewünschten Handlung oder Einstellungsänderung führt. Im Folgenden möchten wir daher einige wesentliche Regeln aufzeigen,
deren Einhaltung bzw. Missachtung über den Erfolg einer Kampagne entscheidet.

Für die Gestaltung von Botschaften bedeutet das KISS-Prinzip sinngemäß, dass ein Sachverhalt mit einfachen Mitteln und ohne Umwege verständlich dargestellt werden soll. Das linke Schild ist KISS pur und macht daher seinen Job vortrefflich. Die Schilder rechts tun dies nicht. Jeder würde protestieren, wenn das Verkehrsministerium eine der Varianten präsentieren würde.

Erstaunlich ist nur, dass sich diese glasklare Erkenntnis rosarot eintrübt, sobald es um das Thema Werbung geht. Denn für jedes dieser fiktiven Schilder gibt es draußen dutzende Entsprechungen in Form von Plakaten, CLPs und Anzeigen.

WICHTIG: Bei jedem der gleich folgenden Motive bitten wir Sie, diese nur für ca. 2-3 Sekunden zu betrachten und dann weiterzuklicken. Ja, der Gedanke 21, 22, 23 ... beansprucht zwar auch kognitive Ressourcen. Aber was glauben Sie, wie viele Ressourcen jemand für ein Plakat frei hat, wenn er daran mit dem Fahrrad und mit Kopfhörern im dichten Straßenverkehr vorbeifährt?!

Los geht‘s.

Bitte nach drei Sekunden weiterschalten …

Visueller Overload. Zu viele Elemente, ein zu verspielter und detailreicher Bildaufbau zieht viel Aufmerksamkeit ab. Der Betrachter kann in der kurzen Zeit das Motiv in seiner Gesamtheit nicht erfassen. Die Botschaft wird nicht verstanden.