B4T Kreativtracking:
Wie Beauty-Kampagnen am besten wirken
Forscher der Verlagsgesellschaft GIK haben Print-Motive für Beauty- und Body-Care-Produkte analysiert. Die Erkenntnisse im Überblick.
Foto: GIK
Anzeigenmotive mit Menschen wirken besser als reine Produktabbildungen. Das ist das zentrale Ergebnis aus der Analyse des B4T Kreativtrackings der Gesellschaft für integrierte Kommunikationsforschung (GIK).
Das konkrete Beispiel: Das Motiv für Dove von Unilever konnte bei der aktuellen Auswertung für die Beauty-Branche den ersten Platz ergattern. Die Untersuchung zeigt, dass Motive mit Menschen die Anmutung positiv beeinflussen, auffälliger, unterhaltsamer, stimmungsvoller und sympathischer sind als Motive, die nur das Produkt abbilden.
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Betrachtet wurden insgesamt 41 Print-Motive aus den ersten neun Monaten 2017 für dekorative und pflegende Kosmetik sowie für Körperpflege. Herausgeber des Kreativtrackings sind die fünf Medienhäuser Axel Springer, Bauer Media Group, Funke Mediengruppe, Gruner + Jahr und Hubert Burda Media.
Werbungtreibende setzen bereits mehrheitlich ganz gezielt auf die positiven Effekte von menschlichen Protagonisten: 73 Prozent der Anzeigen aus der Beauty-Branche arbeiten mit Produktabbildungen und Menschen.
"Beauty-Motive in Zeitschriften und Zeitungen kommen besonders gut zur Geltung, wenn sie emotionaler sind und sie die Menschen, die die pflegenden Produkte verwenden, in den Mittelpunkt stellen", erklärt Fred Hogrefe, GIK-Geschäftsführer für die Funke Mediengruppe und GIK-Sprecher der GIK 2017, zur aktuellen Analyse. "Mit dem B4T Kreativtracking können Agenturen und Kunden genau analysieren, welche Wirkungseffekte ihr Motiv erzielt hat."
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Beim Wirkungsvergleich zeigen die Anzeigen mit der Kombi aus Produktabbildungen und Menschen bei der Wiedererkennung (Branding), dem Gefallen (Appeal) und der Erinnerung (Recognition) die stärkeren Effekte, bei der Aktivierung (Actions taken/planned) liegen die beiden Varianten fast gleichauf.
Beim Blick auf die Siegermotive der beiden Anzeigenvarianten kam bei der reinen Produktabbildung ein weiteres Dove-Motiv in der Kategorie "Branding", Weleda bei "Appeal" und Clinique bei "Recognition". Lóreal konnte bei "Appeal" mit Menschen punkten, Nivea in der Kategorie "Recognition".
In der Gesamtwertung erzielte das Dove-Motiv "Entdecke Dianas Pflegegeheimnis für deine Schönheit" Höchstwerte bei allen KPI's.
