Lehren aus der Krise:
Wie Corona den stationären Einzelhandel verändert
Der Tiefpunkt als Wendepunkte brachte im Handel mancherorts innovative Ansätze hervor. Drei Impulse für den stationären Neustart.
Foto: Mike Petrucci, Unsplash
Stell Dir vor, es ist Change und keiner geht hin. Kein Kalenderspruch dieser Welt könnte das Gefühl, das all die Veränderungen der vergangenen Monate im Handel mit aller Wucht auslöst, auch nur annähernd beschreiben. Seit gut zwei Jahren entwickelten wir für den stationären Einzelhandel Omnichannel Strategien, erarbeiteten innovative Sortimentsstrategien und feilten an neuartigen und digital angebundenen Instore-Marketing-Konzepten – von spannenden Window-Designs über Pop-Up & Konzept Stores bis hin zu Brand Inszenierungen.
Als Berater für den Handel ist eine wichtige Komponente unserer Arbeit das Begleiten von Veränderungsprozessen. Nur so sichert sich der stationäre Einzelhandel mittel- bis langfristig seine Daseinsberechtigung. Der Store der Zukunft war lange ein "Ort der Entschleunigung" und Omnichannel ein Must-Have und kein strategisches Accessoire.
Doch das Coronavirus hat das Nachdenken über die Zukunft verändert. Dachten unsere Auftraggeber:innen an morgen, drehten sich ihre Gedanken eher um Kurzarbeit und Ressourceneinsparung, als ums vernetzte Einkaufen oder dem emotionalen Aufladen der eigenen Marke. "Veränderung in der Sackgasse" könnte man den Gesamtzustand beschreiben, denn die Türen zu den Stores blieben lange Zeit weitgehend geschlossen, und auch heute shoppen die Verbraucher aufgrund strenger stationärer Auflagen noch eher emotional distanziert als mit purer Freude.
Der Tiefpunkt als Wendepunkt
Getreu dem Motto "Tiefpunkte sind immer auch Wendepunkte" konnte man mancherorts allerdings auch innovative Ansätze sehen, die ohne die Krise nie das Licht der Welt erblickt hätten: Von der Überraschungstüte bis zur Produktberatung per Stream aus dem Store heraus (mit anschließendem Collect-Service) etc. Sie zeigen, dass das Filialgeschäft die Lösung seiner Probleme seit jeher in sich trägt. Denn es galt die Distanz zum Kunden über die neuen technischen Möglichkeiten zu überbrücken, jedoch gilt es, für den Kunden relevant und Begleiter im Alltag unabhängig von den Öffnungszeiten der Läden zu sein. Und da waren Omnichannel-Services nur einige dieser Lösungen.
Der USP des stationären Handels ist eben nicht nur das für die Kund:innen kuratierte Sortiment, sondern genauso die physische Nähe und die personalisierte und individuelle Beratung. Mehr noch: Der stationäre Handel gehört zu jenen Domänen, die die Konsumgesellschaft aus ihrem Stand-by Modus wieder herausholen kann. Dadurch entsteht ein festes Band, das kein Onlineshop dieser Welt bieten kann. Persönliche Nähe, Verlässlichkeit und Vertrauen in die Produkte und Service- Leistungen, die nicht von der Stange sind, prägen das Bild der Zukunft für die Branche.
Bisherige Konzepte und Ideen können nicht einfach wieder aus der Schublade herausgeholt werden, sondern gemeinsam müssen wir Change neu denken. Das veränderte Kund:innenbedürfnis und die gesamtheitliche Situation der Konsument:innen muss sich sowohl in der Omnichannel-Kommunikation als auch im Sortiment und auf der Fläche wiederspiegeln und damit den neuen Kurs des stationären Handels bestimmen. Ein Wendepunkt – auch für uns.
Drei Impulse für den stationären Neustart:
1) Die persönliche Nähe und individuelle Begegnung mit den Kund:innen ist der letzte verbleibende Differenzierungsfaktor im stationären Handel. Gut ausgebildetes Personal, das täglich begeistert mit den Kunden on- und offline interagiert, macht den Unterschied.
2) Eine klare Positionierung der Marke und eine darauf basierende kunden- und zielgruppenorientierte Kommunikation schafft Relevanz bei Endverbraucher:innen und entscheidet darüber, ob Kund*innen der Marke online sowie offline folgen.
3) Verlässliche und sorgfältig für die Kund:innen kuratierte Sortimente, ergänzt durch individuelle Services sind entscheidend, genauso wie die Möglichkeit kanal-unabhängig jederzeit den Kauf tätigen zu können.
Thomas Schenk ist Founder & Managing Director von COMIND – Retail Consulting Agency
