Imagekampagne von Jung von Matt:
Wie die Mütter, so die Väter: Edeka legt Vatertagsspot nach
Der Muttertagsspot von Edeka sorgte für Aufregung - und eine Rüge. Nun gratuliert Edeka den Vätern mit derselben Strategie.
Foto: Edeka
Viel Lob, viel Kritik - und enorme Klickraten (gut 4 Millionen via Youtube & Facebook) brachte Edeka der Muttertagsspot ein. Aber auch: eine Rüge vom Werberat für die Handelsgenossenschaft und ihre Agentur Jung von Matt/Next Alster. Für Diskriminierung von Frauen und Männern und für Geschlechterrollen aus den 50ern.
Nun steht der Vatertag an. Und, was eigentlich abzusehen war, Edeka gratuliert den Vätern ebenfalls mit einem Schwarzweißfilm, der Danke sagt für das, was Väter offenbar anders machen als Mütter.
Große Unterschiede gibt es dennoch: Während der Muttertagsspot in epischer Breite (1:19 Minuten) finstere und unfähige Männer mit Kindern zeigte, ist der Vatertagsfilm lediglich 32 Sekunden lang. Beide dargestellten Episoden haben mit Essverhalten zu tun. Wir sehen nur eine Mutter wirklich (die ihrem Sohn das Gesicht abwischt), die andere serviert nur kurz das - allzu gesunde - Essen. Der liebe Vati reicht das Ketchup. "Danke Papa, dass du nicht Mama bist."
Der Vatertagsspot sei von vornherein Teil der geplanten Kampagne gewesen, sagt Edeka (u.a. via Facebook) - und erklärt auch noch einmal das Konzept: "Wir wollten in überspitzter Form, mit einem ironischen Augenzwinkern und beim filmischen Spiel, das Familienleben mit Klischees darstellen und damit beiden Elternteilen für ihre tagtäglichen, großartigen Leistungen danken."
Es wirkt so, als habe man bei Edeka die Vatertagsversion entschärft und es nicht gewagt, Mütter als ebenso unfähig und bedrohlich darzustellen wie Väter (ironisch, versteht sich).
Stimmt aber nicht, teilt uns Edeka-Sprecher Gernot Kasel auf Anfrage mit: Änderungen an der Konzeption des Vatertagsfilms habe es nicht gegeben. Die Kampagne war von Beginn an so angelegt.
Die Replik sorgt zweifellos für ein runderes Bild und mehr Fairness. Entkräftet aber die Vorwürfe des Werberats nicht. Tut nur weniger weh - und aufgrund des ersten Spots ist ja nun auch die Botschaft gelernt und keiner ist mehr von diesem Film überrascht.
Die Facebook-Gemeinde nimmt den Spot wohlwollend auf. Edeka selbst erklärt auf seinem Marken-Profil:
Die Kampagne war von Beginn an sowohl für den diesjährigen Mutter- als auch Vatertag angelegt. Um die Kampagnenidee zu verdeutlichen, aber auch, weil wir uns der Kritik stellen möchten, anstatt sie zu verschweigen, haben wir uns dazu entschieden, auch den Online-Film zum Vatertag zu veröffentlichen.
Außerdem entschuldigt sich Edeka via Facebook dafür, dass sich manche Nutzer vom ersten Spot brüskiert gefühlt hätten:
Wir möchten uns bei Ihnen und all denjenigen entschuldigen, die unseren Online-Film zum diesjährigen Mutter- und Vatertag anders als in der beabsichtigten Form aufgefasst haben. Zu keiner Zeit war es unsere Absicht, Mütter und Väter zu brüskieren, zu diskriminieren oder zu diffamieren. Die Kampagne war von Beginn an sowohl für den diesjährigen Mutter- als auch Vatertag angelegt. Um die Kampagnenidee zu verdeutlichen, aber auch, weil wir uns der Kritik stellen möchten, anstatt sie zu verschweigen, haben wir uns dazu entschieden, auch den Online-Film zum Vatertag zu veröffentlichen.
Entschuldigt haben sich nach der Empörung, die der Muttertsagsspot ausgelöst hatte, sogar einzelne Märkte: So zum Beispiel der Edeka-Filialist Simmel, der in und um München präsent ist. Simmel-Edeka distanzierte sich mit Aufstellern ausdrücklich vom Muttertagsspot, den man als "diskriminierend und respektlos" empfinde.
Edeka-Händler Simmel widersprach der Muttertagskampagne.
Foto: M. Pauker/W&V - Motiv: Simmel Edeka
