W&V Data Marketing Day:
Wie man den Big-Data-Gipfel erklimmt
"Turn Data into Action" - wie dies Unternehmen gelingen kann und wie sie mit ihrer Big-Data-Strategie das "Base-Camp" überleben, darüber berichten zahlreiche namhafte Referenten beim Data Marketing Day von W&V.
Foto: W&V
Unternehmen, die ernsthaft das Thema Big Data angehen, stehen vor einem Berg. Einem gigantischen Berg aus Möglichkeiten, Herausforderungen, Risiken, Abwägungen, Aufgaben, Aufwand und Kosten. Aber es lohnt sich, diesen Berg zu erklimmen und sich Stück für Stück bis zum Gipfel vorzuarbeiten. Dies wird deutlich beim Data Marketing Day, zu dem W&V am Freitag in München geladen hat. "Turn Data into Action" - wie dies gelingen kann, darüber berichteten zahlreiche namhafte Referenten, moderiert von Data-Experte Jochen Schlosser, Senior Vice President Data, Adform.
Viele scheitern im "Base-Camp"
Max Bublitz, Managing Partner von Cadreon (IPG Mediabrands), lässt erst gar keine Illusionen aufkommen. Er vergleicht das Auf- und Umsetzen einer Big-Data-Strategie mit der Besteigung des Mount Everest. "So einen Achttausender schafft auch nicht jeder. Dafür braucht es Kondition, Ausdauer und Wissen", so Bublitz. Auch datenverliebte Mediaagenturen stünden da vor großen Herausforderungen, Big Data sei eben viel "komplexer als Real-Time-Bidding in Echtzeit".
Die Schritte, die nötig sind, um vom Big-Data-Gipfel zu winken, müssen sorgfältig durchdacht, geplant und immer wieder kritisch hinterfragt werden. Um beim Bergsteiger-Bild zu bleiben - schon im "Base-Camp" scheiterten viele, so der Datenexperte. Die Basis werde oft unterschätzt, ohne höchste Sorgfalt in diesem Bereich bleibt jedoch der Weg zum Gipfel verwehrt. Denn im "Base-Camp" müssen die Grundfragen beantwortet werden, etwa die nach Sinn und Zweck des Ganzen, der technischen Ausstattung, nach Personal und Schnittstellen im Unternehmen, aber auch die nach den richtigen "Seilschaften".
"Gerade im Bereich Big Data gibt es viele Versprechungen von Dienstleistern, aber oft steckt nicht viel dahinter", warnt Bublitz. Wichtig sei deshalb eine offene Architektur, um viele Player integrieren zu können. "Nur ein Dienstleister alleine kann das alles nicht schaffen."
Big-Data-Dienstleister mit Sorgfalt wählen
Viele Unternehmen beschäftigen sich erst spät mit dem Thema und gehen dann zu gutgläubig damit um, so die Erfahrung von Bublitz. Um die richtigen Agenturpartner zu finden, werde aufwendig evaluiert und zu Pitches geladen, bei Big Data gingen dagegen viele Unternehmen deutlich weniger sorgfältig vor. Dabei greift dieser Bereich in den Kern des Unternehmens.
Auch die Frage nach Kosten und Aufwand muss beantwortet werden. "Big Data erfordert einen großen Personalbedarf", sagt Bublitz. Und dieses Personal sollte nicht nur in der Marketingabteilung verortet werden, sondern auch IT, Recht und CRM inkludieren.
Den nötigen Workflow im "Base-Camp" könne man mit einem "Baumkuchen" vergleichen, so Bublitz. Jede Datenschicht muss sorgfältig vorbereitet, geprüft und bearbeitet werden, erst danach folge die nächste Schicht, die auf der vorherigen aufbaut. Die Sichtung der Daten, das Aufspüren von Datenlecks, die Frage nach Datenqualität, Datenverzicht und Datenkontrolle - all diese Aufgaben warten schon im "Base Camp". Und nach der Pflicht folgt die Kür in den höherliegenden "Camps": Die Verknüpfung von Onsite- und Offsight-Daten, die Kostenmetrix, um nur einige zu nennen, und schließlich in der "Todeszone" die auch technisch schwierige Einbindung der "rechts- und sozialsensiblen" CRM-Daten - dem "höchsten Gut der Firma".
Die Digitalisierung und die Allianz Group
All dies erfordert neues Know-how, neue Strukturen, neues Personal und auch "neue Denkprozesse", wie Andreas Braun, Head of Global Data & Analytics, Allianz Group, bestätigt. In seiner Opening-Rede bot er spannende Einblicke in die Strategie der Allianz Group, die als globaler Player auf dem Weg zum Big-Data-Gipfel schon ein ganzes Stück weiter ist als andere Unternehmen.
Die Grundfragen, die sich dabei nicht nur die Allianz im Prozess der Digitalisierung stellt: "Wie können wir relevant bleiben für Kunden? Was für digitale und auch datengetriebene Geschäftsmodelle sind interessant für unsere Ziele? Und wie können wir beim Kunden das Vertrauen auch in der digitalen Welt aufrecht erhalten?"
Denn auch die Allianz spürt die Macht der Disruption und muss sich immer wieder die Frage nach der eigenen Relevanz stellen: "Komplexe Vorgänge der Vergangenheit, die uns absicherten, fallen durch die Digitalisierung weg", so Braun. Damit werde jedoch auch der Weg frei für ganz neue Geschäftsmodelle, etwa einer Versicherung für Studenten in einer App.
Mit Big Data gegen organisierte Kriminalität
Wer jedoch vorher seine Hausaufgaben macht, bekommt ein ganzes Füllhorn an Optimierungsmöglichkeiten. So ermögliche Big Data und Machine Learning nicht nur die extreme Vereinfachung von Prozessen, den Kunden besser kennenzulernen und zu begleiten und Kosten zu sparen. Sondern helfe etwa der Allianz auch bei der Lösung ganz handfester Probleme. So konnte der Versicherer mit Big Data ein großes Betrugsnetz organisierter Kriminalität aufdecken, das durch simulierte Autounfälle in ganz Europa einen Millionen-Schaden verursacht hatte. Das Muster, das schließlich zu einem Dorf in Bulgarien führte, fiel erst auf, als in die vorhandenen Daten die Telefonbücher von ganz Europa integriert wurden. Der Betrug wäre sonst unentdeckt geblieben.
"Wir müssen aufpassen, dass Daten nicht das neue Asbest werden"
Dabei sei die Analyse von Daten oft das kleinste Problem, so Braun. Extrem schwierig sei dagegen vor allem für traditionelle Unternehmen, an die Daten heranzukommen, die man wirklich braucht. Eine E-Mail mit Excel-Liste vom Außenposten reiche da eben nicht aus. Ein weiteres Learning von Braun: Mit Datenvisualisierung alleine ist noch nicht viel gewonnen. Wichtig für die Digital Customer Journey sei ein "just-in-time-Prozess", also "sofort zu handeln und auszusteuern" und dabei zu wissen, wo und in welchem Zustand sich dieser Mensch im realen Leben gerade befindet.
So ließe sich etwa die Kundenzufriedenheit steigern, wenn man Kunden einfach an die eigenen Services erinnert, wenn sie sie gerade brauchen. So biete die Allianz bei einer Reifenpanne eine Soforthilfe. Was viele Versicherte vergessen, weil sie diesen Dienst so selten brauchen.
Big Data bedeutet hohe Verantwortung
Big Data erfordere eine konstante Chancen-Risiken-Abwägung. Enorm wichtig sei nicht nur für die Allianz mit ihren Petabyte an Kundendaten das Thema Vertrauen und Datenschutz. Welche dramatische Auswirkungen es haben kann, wenn man das Vertrauen von Kunden verspielt, zeige das Beispiel von Volkswagen. Jedes Unternehmen müsse sich fragen: "Kann das auch bei uns passieren?", so Braun. Und etwa hinterfragen, ob agile, selbstkontrollierte Teams wie bei Volkswagen die Lösung sind. Diese bergen große Chancen, aber eben auch Risiken, wie das Beispiel VW zeige.
Big Data birgt Sprengsatz, wer mit großen Datenmengen hantiert, trägt große Verantwortung auch für die Zukunft des Unternehmens. "Wir müssen aufpassen, dass Daten nicht das neue Asbest werden", so Braun. Auch damals hätten Unternehmen die möglichen Folgen unterschätzt.
Die Allianz ist sich dieser Verantwortung bewusst, so Braun. Er warnt deshalb auch davor, alle Möglichkeiten auszuschöpfen, die Big Data biete. Gerade im Gesundheitswesen könnten die Daten auch missbraucht werden, um Hochrisiko-Kunden Versicherungen zu verwehren. Da sei es möglicherweise auch politisch angeraten, bestimmte Tendenzen rechtzeitig auszubremsen, so seine Mahnung. Die Allianz gehe lieber einen anderen Weg. Und nutze ihr Datenwissen beispielsweise, um Diabetiker-Patienten besser im Alltag zu begleiten.
Mehrwert durch lange Datenhistorie
Datensammler wie die Allianz sollten auch überprüfen, welchen Mehrwert und gesellschaftlichen Nutzen ihr Wissen haben kann. So helfe die "Allianz Health Journey" wissenschaftliche Hypothesen und die Wirksamkeit von Medikamenten zu überprüfen. Anhand von Kundendaten der vergangenen 40 Jahren konnte etwa nachgewiesen werden, dass zu frühe und zu viele Antibiotika-Gaben die Lebensdauer verkürzen. In Russland deckte die Allianz den Betrug von Ärzten und Krankenhäusern auf, die medizinisch sinnlose Behandlungen verordnet hatten. Ein weiteres Learning, basierend auf Daten: Teurere und bessere Ärzte sind nicht nur für Versicherte, sondern auch für den Versicherer oft die bessere Wahl.
Weitere Informationen zum W&V-Event finden Sie hier. Partner des W&V Data Marketing Days sind Emetriq, G+J EMS, IPG Mediabrands, Supercrunch by GfK und Tableau.
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