ZAW relativiert Werbeplus 2006
Der deutsche Werbemarkt hat sich kräftig erholt. Das Werbegeschäft der Medien konnte sich im Jahr 2006 verdoppelt, die Investitionen in Werbung übersprangen die 30-Milliarden-Euro-Hürde mit einem Wachstum von 2,1 Prozent. Für 2007 rechnet die Branche mit bis zu weiteren zwei Prozent Plus. Das teilte Hans-Henning Wiegmann, Präsident des Zentralverbands der deutschen Werbewirtschaft ZAW, heute in Berlin mit - nicht ohne das Ergebnis kritisch einzuordnen.
Der deutsche Werbemarkt hat sich kräftig erholt. Das Werbegeschäft der Medien konnte sich im Jahr 2006 verdoppeln, die Investitionen in Werbung übersprangen die 30-Milliarden-Euro-Hürde mit einem Wachstum von 2,1 Prozent. Für 2007 rechnet die Branche mit bis zu weiteren zwei Prozent Plus. Das teilte Hans-Henning Wiegmann, Präsident des Zentralverbands der deutschen Werbewirtschaft ZAW, heute in Berlin mit - nicht ohne das Ergebnis kritisch einzuordnen.
Die Branche befinde sich nach der Rezession 2001 bis 2003 seit nunmehr drei Jahren wieder auf Wachstumskurs. Allerdings dürfe man nicht übersehen, so Wiegmann, dass die Werbeinvestitionen 2006 gerade mal das Niveau von 1998 erreicht hätten. Der Anteil am Bruttoinlandsprodukt sank sogar leicht auf 1,31 Prozent. Die Aufwendungen für Markt-Kommunikation seien vom betriebs- und volkswirtschaftlich notwendigen 1,6 Prozent-Anteil am Wirtschaftsgeschehen wie in den achtziger Jahren noch weit entfernt. Kippe die Konjunktur, könne auch der Werbemarkt erneut einbrechen.
Die Werbebranche lässt sich die Laune trotzdem nicht vermiesen und zeigt sich positiv gestimmt. Wie aus der Frühjahrsumfrage des ZAW bei seinen 42 Verbänden hervorgeht, rechnen 50 Prozent für die zweite Hälfte des Jahres mit höheren Investitionen in Werbung, nur drei Prozent gehen von sinkenden Werbeetats aus. Chancen sieht die Werbewirtschaft u.a. im Internet und bei mobilen Kommunikationstechniken. Angst, das Web könnte den traditionellen Medien das Wasser abgraben, haben nur zwölf Prozent.
Die traditionellen Medien behielten 2006 tatsächlich ihre Position als Werbeträger, Die Marktanteile der Pressemedien blieben 2006 bei 47 Prozent und damit auf der Höhe des Vorjahres. Auch die elektronischen Werbeträger – also TV, Radio, Online - verharrten auf Vorjahresniveau (25 Prozent). Fast alle Medien lagen 2006 mit ihren Werbeumsätzen im Plus. Besonders erfolgreich verlief das vergangene Jahr dank Fußball-WM und Co. für das Fernsehen mit 4,11 Milliarden Euro und damit einem Plus von 4,7 Prozent gegenüber dem Jahr zuvor.
Die werbestärkste Branche ist weiterhin der Handel mit Investitionen von 2,5 Milliarden Euro (+6,2 Prozent). Zweitgrößter Werbeinvestor 2006 war mit einem Plus von 4,5 Prozent auf 1,5 Milliarden Euro der Pkw-Markt. Außerdem waren sich die Medien selbst ein guter Kunde. Besonders die Eigenwerbeaufwendungen der Zeitungen (+143 Mio €) und Publikumszeitschriften (+59 Mio €) für Bücher-, CD- oder DVD-Editionen, Leserreisen oder Abo-Karten nahmen zu.
Dass das durchaus Sinn macht, zeigt die VerbraucherAnalyse der Verlage Bauer und Axel Springer. Demnach sehen rund 70 Prozent der deutschsprachigen Bevölkerung ab 14 Jahren Werbung als Entscheidungshilfe, Kommunikationsgrundlage bei Produkten und Dienstleistungen und selbstverständlichen Teil ihres Alltags.
Vor diesem Hintergrund äußerte sich ZAW-Präsident Wiegmann auch kritisch gegenüber der aktuellen Politik der Europäischen Union. „Man kommt nicht zur Freiheit, indem man alles verbietet, was sie gefährdet“, so Wiegmann. Eine liberale Gesellschaft müsse auch normabweichendes Verhalten tolerieren. Sonst bewegten wir uns auf eine EU-Verbotsgesellschaft zu.
