Pilot Radar:
Zwischen Optimismus und Verunsicherung
In Deutschland wächst der Optimismus, dass sich die Lage wieder schnell normalisiert. Und deshalb erwarten die Konsumenten Zuversicht auch von den Marken. Das geht aus einer Befragung von Pilot hervor.
Foto: Pilot
Bei den Deutschen macht sich so langsam wieder Optimismus breit: 47 Prozent sind der Meinung, "dass sich die Lage schnell wieder normalisiert". Damit hat sich dieser Wert innerhalb von fünf Wochen um zehn Prozentpunkte verbessert. Hier zeigen wohl die Lockerungsmaßnahmen bereits ihre Wirkung. Dies ist ein Ergebnis der zehnten Welle des Pilot Radar "Markenkommunikation in Zeiten von Corona". Die Hamburger Agentur hat Ende Mai über 1.000 repräsentative Online-Interviews erhoben.
Dennoch gibt es noch eine gewisse Zurückhaltung: Ein Viertel der Deutschen fühlt eine starke Verunsicherung darüber, wie die nächsten Wochen und Monate verlaufen werden. Trotz neu gewonnener Bewegungsfreiheit beschäftigt 28 Prozent der geringere persönliche Kontakt zu Familie und Freunden stark. Dabei sorgen sich aber auch 23 Prozent sehr, dass sie eine nahestehende Person mit dem Corona-Virus infizieren könnten.
Die Menschen befinden sich derzeit in einem Spannungsfeld aus subjektiv wahrgenommener Bedrohung und faktischer Entspannung der Lage. 21 Prozent der Deutschen haben Angst, im Falle einer Infizierung unter schweren Symptomen zu leiden. Darüber hinaus machen sich 20 Prozent der Befragten große Sorgen um die persönliche finanzielle Situation und 13 Prozent befürchten, dass ihre Kinder in der Schule den Anschluss verlieren könnten.
"Wir registrieren in der Zeitreihe unserer Studie, dass sich in der Einstellung der Menschen gerade eine positive Trendwende einleitet, alle sehnen sich nach positiven Nachrichten", so Pilot-Geschäftsführerin Martina Vollbehr. "Es ist nun auch an den werbungtreibenden Unternehmen, dieses Momentum zu unterstützen und mit optimistischen Botschaften wichtige Impulse zu setzen, um das Gefühl einer Rückkehr zur Normalität zu stärken."
Alltagsleben steht weiterhin unter dem Eindruck der Pandemie
Die Deutschen sind auch nach den umfangreichen Lockerungen der Schutzmaßnahmen noch nicht in einer Vor-Corona-Normalität angekommen: 39 Prozent der Befragten besuchen noch immer gar keine Restaurants, 15 Prozent scheuen Termine beim Friseur, Arzt oder ähnliche Unternehmungen.
Auf Treffen mit Freunden oder Bekannten verzichten 18 Prozent, 16 Prozent besuchen ihre Angehörigen derzeit nicht. Damit zeigt sich, dass der Alltag der Deutschen noch immer von der Pandemie beeinflusst ist. Auch wenn sich die gesundheitliche Bedrohungslage zunehmend entschärft, so wird dies subjektiv noch nicht so empfunden.
Trotz aller Vorsicht und Zurückhaltung zeigt sich indes der wachsende Wunsch, die Quarantänesituation zu verlassen: Im Vergleich zu Mitte März, als der Lockdown eingeleitet wurde, werden die sozialen Kontakte allmählich wieder hochgefahren.
53 Prozent gaben in der letzten Mai-Woche zwar an, auch jetzt noch auf soziale Kontakte zu verzichten. Im Vergleich dazu waren dies in der Kalenderwoche zwölf mit 63 Prozent noch deutlich mehr Menschen. Persönliche Begegnungen auf beruflicher Ebene scheuen noch immer 22 Prozent (KW 12: 30 Prozent). Freizeitaktivitäten mit anderen Menschen meiden derzeit 58 Prozent der Befragten (KW 12: 70 Prozent).
Die aufmerksamkeitsstark propagierten Hygienemaßnahmen finden ein hohes Maß an Zustimmung. Erstaunlich stark zugenommen hat die Bereitschaft, einen Mundschutz zu tragen: von vier Prozent Mitte März auf aktuell 75 Prozent.
Ausgabebereitschaft pendelt sich ein
Neben der Gesundheit liegt der Hauptaspekt bei der Bewältigung der Coronakrise auf der wirtschaftlichen Entwicklung. Zwar hatte der Einzelhandel im Lockdown-Monat April schmerzliche Einbußen zu verzeichnen. Doch die Ausgabebereitschaft der Deutschen entwickelt sich im Vergleich zum Beginn der Krise tendenziell positiv.
Der Anteil der Befragten, die weniger Geld ausgeben als vor Corona, ist um neun Prozentpunkte auf 36 Prozent gesunken, im Gegenzug stieg der Anteil derjenigen, die genauso viel konsumieren (KW 22: 59 Prozent; KW 13: 50 Prozent). Dabei hat die Öffnung der Geschäfte vor allem für Konsumimpulse bei Bekleidung und Schuhen gesorgt, wo die Kaufabsicht um 14 Prozentpunkte gegenüber Mitte März gestiegen ist (KW 22: 55 Prozent).
Auch geplante Anschaffungen werden nun deutlich weniger verschoben, was beispielsweise auf Möbel oder Outdoor-Artikel zutrifft. Eine zunehmende Normalisierung des Kaufverhaltens zeigt sich zudem bei Produkten des täglichen Bedarfs. Hier wird der Trend zur Bevorratung merklich zurückgefahren.
Empfehlungen für die Kommunikationswirtschaft
Das Stimmungsbild hellt sich zunehmend auf. Und deshalb erwarten die Konsumenten Zuversicht und ein gewisses Quantum an Euphorie auch von den Marken. So gefällt 53 Prozent der Befragten Werbung, "die zeigt, welchen positiven Beitrag Marken (zukünftig) für die Gesellschaft leisten können".
Vollbehr sieht darin jedoch nicht die Fortsetzung des Trends zu situativen, altruistisch geprägten Kampagnen zu Beginn der Corona-Krise. "Der aufkeimende Optimismus bei den Menschen ist eine wichtige Botschaft an die Marken: Statt Corona-Washing heißt es nun Phantasien der Hoffnung und Zuversicht zu entwickeln."
Besonders relevant sind und bleiben dabei die Themen Sustainability und soziale Verantwortung. "Die Menschen erwarten von Unternehmen ein glaubwürdiges Engagement und Handeln, das langfristig verfolgt und konsequent durchgehalten wird. Die Bedeutung des Themas Nachhaltigkeit hat sich über die vergangenen zwei Jahre sukzessive aufgebaut und seine Relevanz auch durch die Krise hindurch konsistent erhalten", so Vollbehr.
