2. Qualitäts-Medienmarken erhöhen die Beurteilungssicherhei

Je schwieriger oder unsicherer eine Entscheidung ist, desto länger braucht man, um sie zu treffen. In den Umfeldern der Quality Alliance überträgt sich offensichtlich das Sicherheitsversprechen der Medienmarken auf die Werbebotschaften: So werden Entscheidungen zur Bewertung von Werbung um signifikant 7 Prozent schneller getroffen, wenn diese im Umfeld von Qualitätsmedien erscheint.

3. Qualitäts-Medienmarken erhöhen Wirkung auf allen Kanälen

Die Wirkung der journalistischen Qualitätsmarken auf die Rezeption von Werbeinhalten gilt dabei sowohl in Print, als auch auf dem Desktop und mobilen Geräten. Sowohl die positivere Beurteilung als auch die erhöhte Schnelligkeit des Urteils zeigt sich kanalübergreifend. Die Beurteilung fiel zwischen 16 Prozent (Desktop), 33 Prozent (Print) und 37 Prozent (mobil) positiver aus.

4. Qualitätsmedien erhöhen die Aktivierung der Nutzer

Der ergänzende von der Hamburg Media School mit modernen Methoden der Consumer Neuroscience durchgeführte Rezeptionstest zeigt darüber hinaus, dass Qualitätsmedien physiologisch messbar sowohl in den getesteten Print- als auch mobilen Medien stärker aktivieren als neutrale Umfelder. In einem über die neurophysiologischen Messwerte wie Augenbewegung, Herzfrequenz, Hautwiderstand und Hirnaktivitäten zusammengefassten Gesamtindex, ergeben die getesteten Texte mit dem Branding einer Qualitätsmedienmarke ein um 13 Prozent höheres Aktivierungsniveau.

Im Einzelnen schenkten die Probanden im Labortest bei sonst gleichen Voraussetzungen mit durchschnittlich 145 Sekunden den mit Qualitätsmarken gebrandeten Inhalten 5 Sekunden länger ihre Aufmerksamkeit als den nicht gebrandeten Artikeln. Außerdem fällt die auf ein höheres Engagement hinweisende Hirnaktivität bei der Rezeption gebrandeter Inhalte deutlich höher aus als in nicht gebrandeten Umfeldern. Das spricht für eine intensivere Auseinandersetzung und höheres Engagement während der Nutzung. Möglicherweise auch, weil die Frage der Glaubwürdigkeit der Inhalte die Probanden weniger beschäftigt.

Die Quality Alliance Studie 2018 basiert auf zwei Forschungs-Modulen: Zum einen auf einem quantitativen Werbemitteltest mit impliziten und expliziten Daten zur Wahrnehmung von Werbung. Zum anderen auf einem ergänzenden apparativen Rezeptionstest, der mit Methoden der Consumer Neuroscience wie der Messung von Hirnaktivitäten durchgeführt wurde. Dazu wurde die Wirkung von Werbung in gebrandeten und ungebrandeten Medienumfeldern bei rund 2.400 Personen gemessen - den quantitativen Teil führte das IFAK-Institut durch. Weitere Ergebnisse gibt es hier.


Autor: Julia Gundelach

ist freie Autorin mit Schwerpunkt Specials. Daher schreibt sie Woche für Woche über neue spannende Marketing- und Medien-Themen. Dem Verlag W&V ist sie schon lange treu – nämlich seit ihrem Praktikum bei media & marketing in 2002, später als Redakteurin der W&V.