CX :
Auch im B2B kommt es aufs digitale Einkaufserlebnis an
Die kritischen Momente einer B2B-Geschäftsbeziehung betreffen immer weniger den Preis und die Produkteigenschaften – und viel mehr die Customer Experience. Doch es gibt Nachholbedarf.
Foto: Bloomreach
Obwohl digitale Absatzkanäle auch im B2B-Bereich angekommen sind, besteht vielerorts Nachholbedarf: Wie eine Studie des Forschungsinstituts ibi Research zeigt, sind schriftliche Bestellungen, etwa per Fax oder Bestellkarte, weiterhin der Hauptkanal für B2B-Käufe. Bisher haben laut eMarketer weltweit nur 38 Prozent der Unternehmen B2B-E-Commerce-Strategien vollständig umgesetzt. Altsysteme, komplexe Integrationsanforderungen und riesige Produktkataloge behindern die entsprechenden Innovationen. Der größte Hemmschuh für die digitale Transformation ist aber oft simple Trägheit: die eigenen, seit Langem etablierten Denk- und Verhaltensweisen.
Gleichzeitig steht fest: Einkaufsentscheider wollen es mit kompetenten Verkäufern zu tun haben. Diese können zum echten Wettbewerbsvorteil von B2B-Unternehmen avancieren. Es gilt, die Zeit zu reduzieren, die Verkäufer täglich zum Beantworten einfacher Anfragen, etwa bezüglich Produktinformationen, benötigen. So sind sie in der Lage, sich auf diejenigen Kundenanliegen zu konzentrieren, die Fachwissen und tiefgreifende Erfahrung mit den Produkten erfordern. Das stellt nicht nur die Kunden zufrieden, sondern festigt auch den Ruf eines Unternehmens als Branchenführer. Ein Bericht von KPMG hat bestätigt: Die kritischen Momente einer B2B-Geschäftsbeziehung betreffen immer weniger den Preis und die Produkteigenschaften – und viel mehr die Customer Experience. Dabei spielen Aspekte wie passgenaue Informationen, individuelle Zahlungs- und Versandoptionen und die Servicequalität eine Rolle.
Laut einer Analyse von Gartner haben Käufer, die während der Entscheidungsphase für einen großen Auftrag die Informationen des Anbieters als hilfreich empfanden, den Kauf im Nachhinein dreimal seltener bereut als Käufer, bei denen dies nicht der Fall war. Um den Klärungsbedarf und die Wünsche der Kunden zu ermitteln, ist es notwendig, die vorhandenen Nutzerdaten aus dem CRM-System, den Social-Media-Kanälen und der Website zu analysieren. Machine-Learning-Tools erkennen in großen Datenmengen Muster und leiten aus dem bisherigen Nutzerverhalten Vorhersagen ab, anhand derer sich Personas identifizieren lassen.
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So gelingt ein digitales Einkaufserlebnis
1. Gezielte Produktsuche ermöglichen
Riesige Kataloge und tausende Produktvarianten machen den B2B-Einkauf komplex. Einkäufer suchen oft nach SKU-(Stock-Keeping-Unit)- oder Produkt-ID-Nummern. Eine entsprechende intelligente Suchfunktion ermöglicht es ihnen, das richtige Produkt schnell zu finden
2. Produktauswahl erleichtern
Mit den richtigen Inhalten erhalten Kunden Informationen über genau das Produkt oder die Produktkategorie, für die sie sich interessieren. Visualisierungstools und Guided Selling-Werkzeuge führen Kunden Schritt für Schritt durch den Kaufprozess
3. Empfehlungen geben
Kunden erhalten auf Basis ihrer bisherigen Interaktionen passende Produktempfehlungen.
4. Über Verfügbarkeit informieren
Käufer erfahren mit einem Klick, ob, in welcher Menge und an welchem Standort ein Produkt vorrätig ist.
5. Nachbestellungen vereinfachen
Kunden können Produkte unkompliziert nachordern, indem sie etwa Zeitpläne für regelmäßige Bestellungen festlegen, eine komplette Bestellung einmalig wiederholen oder einzelne Posten aus einer früheren Bestellung hinzufügen.
Individuelle Konditionen und zu jedem Zeitpunkt den passenden Service zu bieten, funktioniert aber nur, wenn sämtliche Daten (sowohl zum Produkt als auch zum Kunden) über alle Abteilungen hinweg zentral zur Verfügung stehen. Dafür braucht es eine entsprechende Infrastruktur: ein System für sämtliche Kanäle, das eine personalisierte Produktpräsentation und -suche mit verkaufsfördernden Features wie den oben genannten kombiniert – und dabei auf eine einzige, zentrale Datengrundlage zurückgreift. Fazit: B2B-Unternehmen, welche das Einkaufserlebnis automatisieren, können ihre Vertriebsressourcen auf das Bereitstellen von Mehrwertdiensten konzentrieren. Nur wenn sich Kunden mit ihren individuellen Bedürfnissen wahrgenommen und gut betreut fühlen, lassen sie sich dauerhaft binden. Informationsmanagement, Automatisierung und Personalisierung sind dafür die entscheidenden Schlüsselfaktoren.
Autor: Tjeerd Brenninkmeijer ist Executive Vice President EMEA bei Bloomreach.
