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Content Engagement Score: Verdichtung der nativen Kampagnenleistung in einem einzigen Wert

Innovation in der nativen Wirkungsmessung: Der auf der dmexco vorgestellte Content Engagement Score der Ad Alliance reduziert die bisherige Komplexität bei der Bewertung von Native Advertising Kampagnen nachhaltig.

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16. September 2019

Der Content Engagement Score verdichtet unmittelbare Bewertungen der Nutzer und technische Metriken in einem einfach einzuordnenden Wert. Mit einem ganz besonderen Service-Produkt macht die Ad Alliance die dahinterstehenden Insights zudem in der Praxis für Werbetreibende zugänglich – und garantiert ihnen gleichzeitig ein hohes Engagement für ihre nativen Kampagnen.

In der digitalen Welt dreht sich alles um messbare Interaktionen, also das Engagement der Nutzer mit den angebotenen Inhalten. Das gilt auch für die Erfolgskontrolle von nativen Kampagnen. Das Augenmerk lag dabei bislang vor allem auf technischen Messwerten wie Verweildauer und Visits oder Interaktionen wie Klicks und Likes. Diese Metriken geben allerdings nur ein unzureichendes Bild über die persönliche Handlungsmotivation der User ab. Dabei ist gerade die emotionale Beziehung eines Users zu einem digitalen Angebot ausschlaggebend dafür, wie engagiert er sich tatsächlich mit den hier konsumierten Inhalten beschäftigt.

Wie erfolgsentscheidend die Intensität der User-Beziehung zu digitalen Inhalten für eine native Kampagne ist, zeigt die auf der dmexco präsentierte Content Engagement Studie der Ad Alliance. Sie nähert sich der nativen Wirkungsforschung mit einem innovativen Blickwinkel und beleuchtet in einem mehrstufigen Untersuchungsansatz drei zentrale Aspekte: Im ersten Schritt werden Basis-Insights ermittelt, die zeigen, welche Aspekte für die User-Zuwendung zu Inhalten besonders wichtig sind. Im zweiten Schritt wird, direkt in den Content nativer Kampagnen integriert, die Bewertung der wichtigsten Kriterien durch den Nutzer erhoben und zudem die Verweildauer gemessen. Abschließend werden die Informationen in einer einzigen Messgröße, dem Content Engagement Score, verdichtet und es wird über ein parallel durchgeführtes Kontakttracking der untersuchten Kampagnen die Verbindung zur Werbewirkung hergestellt. Und die Ergebnisse sind eindeutig:

Content Engagement Score — Foto: Ad Alliance

Journalistische Umfelder spielen eine zentrale Rolle bei den digitalen Usern – weil sie glaubwürdig und informativ sind. Dies sind die Kriterien, die für die meisten User eine für sie unverzichtbare Website ausmachen. Das sich daraus ergebende intensive Zuwendungsprofil zahlt wiederum stark auf die Wahrnehmung von Markenkooperationen in journalistischen Umfeldern ein: 73,9% der User sagen, dass eine seriöse Webseite mit gut recherchierten Inhalten eine Kooperation mit einem Unternehmen positiv beeinflusst. Und 59,2% der User, die Inhalte eines Unternehmens auf einer journalistischen Website sehen, lesen diese dort eher als auf der Website des Unternehmens selbst.
Wahrnehmung und Verweildauer von nativem Content profitieren vom journalistischen Umfeld. So äußern sich zwei Drittel der Nutzer nativer Inhalte auf journalistischen Websites bei deren Beurteilung positiv, 40,7% finden sie sogar sehr gut. Zudem werden die nativen Inhalte überdurchschnittlich stark als glaubwürdig, interessant und informativ bewertet – mit positivem Effekt für die technisch gemessene Verweildauer: Wird ein Artikel z.B. als glaubwürdig empfunden, steigert das die Verweildauer um 29%. Eine weitere Detailanalyse offenbart, dass zudem eine geschickte Kombination aus Text sowie Bilderstrecken und Videos die Verweildauer zusätzlich positiv beeinflusst.
Ein hoher Content Engagement Score führt auch zu einer hohen Werbewirkung. Die Begleitung der nativen Kampagnen aus der User-Befragung mit einer Werbewirkungsforschung offenbart abschließend einen klaren Zusammenhang zwischen den jeweiligen Kampagneneffekten im Wirkungsfunnel und dem erzielten Content Engagement Score: Je höher der Content Engagement Score, desto besser die Wirkung der Kampagne. Der Engagement Score ist übrigens einfach einzuordnen: Er umfasst eine klare Metrik von 0 bis 100, sprich: jeder Wert über 50 steht für ein überproportionales Engagement.

Der Content Engagement Score beweist damit zweierlei: Journalistische Qualitätsumfelder bieten die perfekten Voraussetzungen für die Wirksamkeit von nativen Kampagnen – und es gibt einen ganz klaren Zusammenhang zwischen Umfeld, Content und Werbewirkung.

Forschung für die Praxis: Engagement Insights Produkt

Mit einem als Add-On zu Native Special-Kampagnen buchbaren Service-Produkt können die Kunden der Ad Alliance von diesen Studienergebnissen gleich zweifach profitieren: Das „Engagement Insights Produkt“ liefert mit einer eigens für den Kunden aufgesetzten Marktforschung auf Grundlage der User-Bewertung der Kunden-Inhalte wertvolle Optimierungsinsights. Zudem wird für die von den Content Experten der Ad Alliance produzierten native Kampagneninhalte ein überdurchschnittlicher Engagement Score garantiert.

Die kompletten Studienergebnisse zum Ad Alliance Content Engagement Score sowie weitere Informationen zum Service-Produkt stehen als PDF unter https://www.gujmedia.de/content-engagement zum Download zur Verfügung.