Der Schritt, aus CP-Verlagen Agenturen zu machen, ist konsequent. Zum einen bieten Agenturen wie Serviceplan eine umfassende konzeptionelle Planung. Sonst mache Content-Marketing wenig Sinn, sagt Serviceplan-Manager Schütte. Andererseits haben Content-Häuser von Agenturen kaum Aufträge zu erwarten. Schütte: "Der Kern unseres Geschäftsmodells ist Storytelling. Wir sind also selbst die Content-Produzenten."

Nur auf eines sind sie alle angewiesen: Reichweite. Daher profitieren auch die Vermarkter der Medienhäuser indirekt von den neuen Töchtern. „Wir können für unsere Kunden auf kurzem Weg die medialen Möglichkeiten von Burda erschließen – sofern es Sinn ergibt“, betont der Münchner C3-Geschäftsführer Karsten Krämer. Umgekehrt unterstützt die Unit C3 Campaigns die Vermarkterkollegen bei der Umsetzung Content-getriebener Kampagnen.

Dabei reicht konzerneigene Medialeistung allerdings nicht aus. „In der Regel setzen wir auf Kanäle mit hoher Targeting-Intelligenz oder Native-Advertising- Formate“, sagt Krämer. Das Spektrum reicht von Facebook und Linkedin über Plattformen wie Outbrain und Unruly bis hin zu Native-Integrationen auf großen Reichweiten-Web­sites wie Focus Online.

Vor allem die Content-Recommendation-Ads von Anbietern wie Outbrain, Plista, Veeseo spielen hierbei eine gewichtige Rolle, so Schütte. Selbst US-Marktführer Taboola, der bei Sites und Werbekunden eher auf Masse denn auf Klasse setzt, hat inzwischen in Deutschland Fuß gefasst. Seit Kurzem bestückt Taboola Springers Welt.de mit Anzeigen.

Auch in diesem Markt wird es eng. Deshalb orientiert sich beispielsweise Plista neu. Die Berliner Tochter der Group M will künftig mehr Beratung und auch andere Formate anbieten. Dazu gehören sogenannte Outstream-Formate, die als Videos in redaktionelle Sites eingebunden sind. In Großbritannien arbeitet Plista sogar mit dem Konkurrenten Outbrain zusammen. Das strategische Ziel: "Wir wollen der One-Stop-Mediaanbieter für Native-Adverting sein", sagt Managing Director Jana Kussik. Am Ende muss sich Plista in 13 Märkten auch unabhängig von der Group M beweisen – nur etwa 50 Prozent der Umsätze stammen von verwandten Agenturen.

Wobei die Umsätze mit immer mehr Content-Kampagnen steigen werden. Dafür sorgen all die alten und neuen Agenturen. 

Zusammenfassung:

• Kaum ein Agenturgespräch kommt ohne das Thema "Content-Marketing" aus

• Verlage setzen auf neue, immens große und vor allem eigene Content-Agenturen

• Der Markt für Empfehlungsanzeigen wird enger – erste Anbieter orientieren sich neu

Dieser Artikel stand zuerst im Kontakter (16/2016)Leser des führenden Branchentitels wissen also mehr. (Abo?)


Leif Pellikan
Autor: Leif Pellikan

ist Redakteur beim Kontakter und bei W&V. Er hat sich den Ruf des Lötkolbens erworben - wenn es technisch oder neudeutsch programmatisch wird, kennt er die Antworten. Wenn nicht, fragt er in Interviews bei Leuten wie Larry Page, Sergey Brin oder Yannick Bolloré nach.