Agile Strukturen:
Wie Sie den Social Media-Workflow meistern

Social Media umfasst viele Disziplinen: Content Creation, Community Management, Partnerschaften und Media. Mit klaren Prozessen lässt sich das bewältigen. Tipps von Patrick Benner, ARTUS interactive.

Text: W&V Gastautor

27. Oktober 2021

Für viele Unternehmen ist die Basis ihrer Social-Media-Strategie, bereits existierende Assets, die ohnehin für das Marketing produziert werden, zu übernehmen und auf Plattformen wie Instagram, TikTok oder Facebook auszuspielen. Derartige Ansätze sind jedoch meist nur bedingt von Erfolg gekrönt.

Für eine optimale Kommunikation braucht es vielmehr individuell zugeschnittene Assets, also aussagekräftigen Content, der eigens für den jeweiligen Kanal produziert wird. Über den Erfolg eines Posts oder Videos entscheidet die Relevanz für den Nutzer, die dann klar wird, wenn die Tonalität passt und der individuelle Mehrwert spürbar ist. Inhalte, die diesem Anspruch gerecht werden sollen, orientieren sich an den Unternehmenszielen und wurden strategisch geplant.

Die Social Media-Aktivitäten sind innerhalb des Unternehmens abzustimmen – mit der Marketingkommunikation ebenso wie mit Vertrieb, Produktmanagement, Consumer Service und zuarbeitenden Agenturen. International agierende Unternehmen stehen außerdem vor der Herausforderung, über Länder- und Zeitgrenzen hinweg in unterschiedlichen Sprachen ein einheitliches Markenbild zu kommunizieren. Klar ist, dass Social Media heute mehr ist als ein schnell nebenbei getippter Post. Zwar tickert im Vordergrund der Content, aber im Hintergrund heißt es: alles unter einen Hut bekommen und die richtigen Workflows im Unternehmen implementieren.

Kenne das Ziel und plane dann den Workflow

Ziele sind auf den Social Plattformen vermeintlich schnell definiert: Wir nehmen einfach die KPIs, die gut messbar sind – wie Reichweite, Likes, Comments, Shares oder Follower – fertig! Und darum geht es ja bei Social, um das Engagement der Konsumenten, oder? Doch so einfach ist es natürlich nicht. Im Moment bewegt sich die durchschnittliche Engagement Rate auf Facebook tendenziell bei unter 0,5 Prozent und bei Instagram um die 1,2 Prozent – und diese Zahlen beziehen sich zum großen Teil auf Menschen, die die jeweilige Marke bereits gut finden und ihr folgen.

Würde es also in erster Linie um Engagement gehen, müsste nahezu allen Marken eine ungenügende Performance attestiert werden. Natürlich ist Interaktion in den sozialen Medien wichtig, aber eben auch die positive Awareness für Marke und Produkte. Und diese zu messen, ist eine Herausforderung, mit der sich Unternehmen beschäftigen müssen, jenseits vom Zählen der Likes und Kommentare.

Definiere einen Rahmen für Kreativität und Spontanität

Im Voraus lassen sich wöchentliche Content-Pläne erstellen und Ziele festlegen, aber Social ist und bleibt ein agiler Prozess, in den je nach Unternehmensgröße ziemlich viele Mitarbeiter und Teams involviert sind. Im Community Management können Themen auftauchen, auf die schnell reagiert werden muss. Oder die Nachrichtenlage inspiriert selbst zu pointiertem Content, denn es ist wichtig zu wissen, was die Zielgruppe gerade besonders interessiert. Das bedeutet aber nicht, dass Planung überflüssig ist – im Gegenteil.

Es braucht einen definierten Rahmen, in dem agiles Arbeiten möglich ist:

Content Pillars: Festgelegte Themenbereiche, zu denen die Marke Content erstellen und publishen möchte. In erster Linie geht es um die Frage, wofür die Marke jenseits von „Wir machen tolle Produkte“ oder „Wir bieten eine tolle Dienstleistung an“ stehen will.
Visual ID: Ein visueller Rahmen, der dabei hilft, aufzufallen und gleichzeitig holistisch aufzutreten – auch über verschiedene Kanäle hinweg. Insbesondere das Schaffen einer starken und wiedererkennbaren Bildwelt kann eine große Herausforderung sein.
Tone of Voice: Auch Sprache und Charakter sind entscheidend und vorab so zu definieren, dass sie für Community Manager einfach greifbar, nachvollziehbar und nutzbar sind.
Crisis Management: Für unterschiedliche Krisensituationen gibt es feste Abläufe und vor allem Verantwortlichkeiten – wer macht wann was und wer wird wann von wem informiert.

Plane mit der Fehlerquote

Nicht jeder gut geplante Post performt – leider. Und natürlich gehen die meisten Videos nicht viral, und so mancher KPI bleibt hinter den Erwartungen zurück. Trial und Error als Prozess gehört also zu Social Media und bietet die Möglichkeit für Austausch und Verbesserungen. Im Workflow sollte es daher Räume geben, um entsprechend zu reagieren, Prozesse zu optimieren oder einfach Content-Ideen zu testen. Das gleiche gilt für die lähmende Angst vor Shitstorms: Ein Krisenplan, der festgelegt, wie im Ernstfall reagiert wird und wer informiert, schafft enorm viel Sicherheit.

Binde die richtigen Influencer ein

Das Influencer-Business hat sich stark professionalisiert und kann mehr Impact haben als Produktplatzierungen und Werbeslots. Der Markt wächst und die Influencer-Profile mit ihm. Social-Media-Verantwortliche sollten filtern, welche der Profile wirklich ihrem Markenkern entsprechen. Für eine erfolgreiche Kooperation braucht es aber im Vorfeld eine Roadmap für die Kampagne und eine Kultur, die Agilität und Mut fördert.

Empathie fördern, Werte vermitteln

Social Channels machen es möglich, Empathie für eine Marke aufzubauen und eine Haltung in unterschiedlichen sozialen Fragen einzunehmen. Sie bieten also einen guten Rahmen, um die Unternehmensphilosophie und entsprechende Werte zu kommunizieren. Entscheidend dabei ist, dass Unternehmen das Potenzial von Social Media richtig ausschöpfen. Das funktioniert nur mit agilen Teams und optimierten Workflows.

Über den Autor:

Patrick Benner, Managing Director von ARTUS interactive
Patrick Benner führt seit über 20 Jahren die Digital-Agentur ARTUS interactive in Frankfurt als Inhaber. Als Experte für Digitale Markenführung betreut er dabei internationale Kunden wie Procter & Gamble, De'Longhi und Henkell.