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Music Fit – Mit 7 Regeln zur passenden Musik [Sponsored Post]
Ein gelungenes Corporate Design bewirkt, dass Markenwelten stimmig und beworbene Produkte letztlich überzeugend wirken. Dabei ist der akustische Kanal besonders wichtig für die nachhaltige Vermittlung von Botschaften. Musik hat dabei eine Schlüsselrolle, denn sie trägt in der audiovisuellen Werbung wesentlich dazu bei, dass Emotionen geweckt werden und mögliche Konsumenten einen positiven Bezug zur Marke und zum Produkt aufbauen können.
Foto: sonoton
Ein gelungenes Corporate Design bewirkt, dass Markenwelten stimmig und beworbene Produkte letztlich überzeugend wirken. Dabei ist der akustische Kanal besonders wichtig für die nachhaltige Vermittlung von Botschaften. Musik hat dabei eine Schlüsselrolle, denn sie trägt in der audiovisuellen Werbung wesentlich dazu bei, dass Emotionen geweckt werden und mögliche Konsumenten einen positiven Bezug zur Marke und zum Produkt aufbauen können.
Das Kernkriterium bei der Auswahl von Musik ist der „Music Fit“, also die Passung von Musik in den Kontext von Bildern, Sprechertexten und anderweitigen Geräuschen.
Worauf es bei der Auswahl von Musik für Werbespots erfahrungsgemäß ankommt, erklärt SONOTON Music, der weltweit größte unabhängige Anbieter von Production Music, in sieben Regeln.
Regel 1: Erforsche den Musikgeschmack deiner Zielgruppe.
Es leuchtet ein, dass man, wenn man die Herzen von Menschen mit Musik erreichen will, ihren musikalischen Geschmack und ihre Hörgewohnheiten kennen und berücksichtigen sollte. Werbemusik ist zweifellos ein ästhetischer Spiegel der Gesellschaft. Jedoch weiß man heute, dass hier durchaus Vorsicht geboten ist. Der direkte Einsatz bekannter Songs schlägt jenseits rechtlicher Hürden oft allein daher fehl, dass der Gesang mit dem Werbesprecher konkurriert oder dass die Autonomie der Musik von der Werbebotschaft ablenkt. Selbst rein instrumentale Anlehnungen an beliebte Musiktitel sind nicht immer von Vorteil. In jedem Fall jedoch verbieten sich in der Werbemusik Titel und Stile, die beim Zielpublikum „negativ besetzt“, also mit ungewünschten Assoziationen aufgeladen sind.
Regel 2: Definiere die emotionale Ausstrahlung deines Produkts.
Wenn das Produkt im Mittelpunkt des Spots steht, verdient es, vergleichbar mit einer Filmfigur, eine musikalische Aura. Allerdings gilt es zwischen dem allgemeinen Zielgruppen-Musikgeschmack und der beabsichtigten Wirkung genau zu unterscheiden. Was ist etwa, wenn ein Parfum die verruchte Sinnlichkeit einer Diva aus dem 19. Jahrhundert ausstrahlen soll und deswegen Anklänge an die Spätromantik wirkungsvoller sind als aktueller Pop? Oder wenn der schnellste Computer-Prozessor eine kühle Effizienz vermitteln soll, wie sie sich in den Chart-Platzierungen nicht findet? Eine Orientierung an sorgfältig definierten Werten, Attributen und Emotionen eines Produkts ist wichtiger als eine vom Produkt losgelöste Anlehnung an den Zielgruppen-Musikgeschmack. Das gilt besonders im Blick auf High-Involvement-Situationen, wo der Rezipient einer Werbung ein ausgeprägtes Produkt-Interesse hat und sich oft abgelenkt fühlt, wenn Musik plakativ Musikstile aufgreift, die er vielleicht gar nicht mit „seinem“ Produkt verbinden mag.
Regel 3: Erspüre das Tempo und den Groove deiner Bilder.
Damit Musik als passend empfunden wird, muss sie nicht nur dieemotionale Ausstrahlung des Produkts vermitteln, sondern auch dem Tempo der Bilder und Schnitte entsprechen. Das gilt besonders im Blick auf Low-Involvement-Situationen. In solchen weiß der Rezipient wenig über das Produkt und hat keine festen Erwartungen. Wenn der Werbespot dann einen stimmigen Bild- und Musikfluss hat, kommt es nachgewiesenermaßen leichter dazu, dass der Rezipient sich einlässt und mehr über das Produkt erfahren möchte.
Regel 4: Entdecke musikalische Stille als wirkungsvolles Stilmittel.
In der visuellen Gestaltung sind es oft Weißräume, die der Wirkung gut tun. Nicht anders ist es bei der akustischen Untermalung von Bewegtbild. Dieses muss nicht zwingend durchgängig mit Musik unterlegt sein. Etwa können Rezipienten in Schlüsselmomenten eines Spots durch mehr oder weniger abrupt einsetzende Stille aus dem Flow der Wahrnehmung „herausgerissen“ werden. Es bietet sich in solchen Momenten gesteigerter Aufmerksamkeit an, das Logo eines Produkts einzublenden oder eine andere Pointe zu setzen. Auch überraschende Musikeinsätze nach anfänglicher Stille haben eine besondere Wirkung. Geeignete Production Music bietet vielfältige Gestaltungsmöglichkeiten für Cutter durch „Breaks“, „Stops“, Kurzfassungen (15 oder 30 Sekunden lang) und alternative Schlüsse.
Regel 5: Trenne untermalende Musik von der auditiven Kennung.
Einerseits gibt es im Werbespot oft eine „Story“, in der nicht immer das Produkt und die Marke sofort im Mittelpunkt stehen. Etwa werden weite Bergwelten und Extremsportarten gezeigt, um ungehemmtes Leben zu vermitteln. Andererseits gibt es direkte Verweise auf das Produkt. Musikalisch ist in der Story – vergleichbar mit einem Kurzfilm – alles zur Untermalung erlaubt, was die Handlung transportiert, auch, wenn es nicht unmittelbar das Marken-Image spiegelt. Hingegen muss bei der auditiven Kennung in Form eines „Audio-Logos“ (etwa die 5 Klaviertöne der Deutschen Telekom) oder Jingles (etwa der gesungene Claim „Haribo macht Kinder froh“) darauf geachtet werden, dass musikalische Klänge geradezu Inbegriff des Marken-Images sind.
Regel 6: Beachte den Production Value.
Eine sehr große Rolle spielt die Qualität von Komposition und Aufnahme. Sie nimmt unbewusst Einfluss darauf, ob Rezipienten dem Produkt Attribute wie Spitzenqualität, Stabilität, Verlässlichkeit oder Langlebigkeit zugestehen. Ein teures Produkt kann nicht mit billig klingender Musik überzeugen. Wichtig ist, dass ein Musikstil authentisch verkörpert wird. Es nützt nichts, wenn Musik „ein bisschen wie“ klingt. Klassik braucht für die volle Wirkung eben das Sinfonieorchester und Dance-Musik braucht das Know How eines erfahrenen Produzenten. Ein Anbieter werbewirksamer Production Music arbeitet daher mit Spezialisten des jeweiligen Stils zusammen und kann Aufnahmen für höchste Ansprüche in jeder Stilrichtung liefern.
Regel 7: Experimentiere und lasse dich überraschen.
Beim Zusammentreffen von Bild und Sprache mit Musik kommt es immer wieder zu ungeahnten „Aha-Effekten“, wenn musikalisch experimentiert wird. Hilfreich sind dabei ausgefeilte Suchsysteme erfahrener Anbieter von Production Music, wie z. B. SONOfind, die Online-Musiksuche von SONOTON Music. Sie ist kompatibel zu den Begriffen, die Werbestrategen häufig in sogenannten „Mood-Boards“ verwenden, um Attribute, Emotionen und Assoziationen festzulegen. Man erhält unmittelbar eine Auswahl an Titeln, die einen hohen Music Fit aufweisen. Die gefundenen Tracks können bei SONOfind mit der Suchmöglichkeit „Ähnliche Tracks“ einfach erweitert werden. Außerdem besteht der Vorteil, dass die Musik unkompliziert für Werbung lizenziert werden kann. In jedem Fall: Wer audiovisuelle Werbung macht oder in Auftrag gibt, liebt den Wirkungsvergleich eines Spots mit unterschiedlicher Musik.
