Bei der Kaufabsicht waren die Unterschiede etwas geringer: TV und BVOD liegen mit jeweils 26 Prozent gleichauf, gefolgt von YouTube (23 Prozent) und Facebook (20 Prozent). Betrachtet man die Gesamtemotionalisierung während der Aufmerksamkeit auf die Werbung, so liegt BVOD mit 6,1 Sekunden auf Platz 1, gefolgt von TV (5,4 Sek) und YouTube (5,3 Sek). Facebook (1,7 Sek) kann keine vergleichbare Emotionalisierung erreichen.

Unterschiede zwischen Werbung und Content

Auffällig sind auch die Unterschiede zwischen Content und Werbung. Bei TV und BVOD emotionalisiert die Werbung vergleichbar stark wie der Content. (TV: Content 33 Prozent, Werbung 31 Prozent // BVOD: Content 38 Prozent, Werbung 35 Prozent). Bei YouTube ist die Diskrepanz mit minus 5 Prozentpunkten schon etwas größer (Content: 35 Prozent, Werbung 30 Prozent). Mit minus 21 Prozentpunkten fallen die Verluste zum Content bei Facebook am höchsten aus (Content: 33 Prozent, Werbung: 12 Prozent).

TV als Lean-Back-Medium zeigt eine entspannte Verfassung der Zuschauer während der Werbung, bei YouTube als Lean Forward-Medium wird Werbung etwas angespannter rezipiert. Das weist auf eine stärkere Störung durch die Werbung hin. BVOD sortiert sich dazwischen ein. Bei Facebook führt die Flüchtigkeit des Kontakts dazu, dass die Spots wenig aktivierend sind.

Für die Studie wurden von Januar bis März 2021 von eye square 549 "In-Home-Medienethnografien" erstellt. Das heißt, es wurden präzise Aufzeichnungen des Mediennutzungsverhaltens von Studienteilnehmern in ihrem gewohnten Umfeld gemacht. Die Studienergebnisse gibt es hier.


Autor: Julia Gundelach

ist freie Autorin mit Schwerpunkt Specials. Daher schreibt sie Woche für Woche über neue spannende Marketing- und Medien-Themen. Dem Verlag W&V ist sie schon lange treu – nämlich seit ihrem Praktikum bei media & marketing in 2002, später als Redakteurin der W&V.