Kanalrelevanz :
EHI-Studie: Prospekte und Bewegtbild bleiben zentrale Treiber im Handel
Digitale und Print-Prospekte sowie Bewegtbildkanäle wie TV, Streaming und YouTube prägen laut EHI-Studie „Atlas der Kanalrelevanz 2026“ weiterhin maßgeblich die Kundenansprache im Handel – jedoch je nach Phase der Customer Journey unterschiedlich stark.
Foto: Shopfully
In einer zunehmend fragmentierten Medienwelt stehen Marketingverantwortliche vor einer zentralen Herausforderung: Welche Kanäle erreichen die Zielgruppen heute wirklich, und wie spielen sie zusammen? Die aktuelle EHI-Studie „Atlas der Kanalrelevanz 2026“ liefert dafür eine datenbasierte Antwort. Die Analyse zeigt, dass Paid-Kanäle im Handel nicht mehr isoliert wirken, sondern ihre Kraft vor allem im Zusammenspiel entsteht.
Das Fundament: Prospekte und Bewegtbild dominieren
Die Studie untersucht elf ausgewählte Paid-Kanäle und identifiziert klare Favoriten in der Gunst der Konsumenten. Dabei bleiben digitale Prospekte (60,3 % Relevanz) und Printprospekte (55,4 %) die zentralen Säulen. Sie treiben nicht nur die Aufmerksamkeit, sondern vor allem die aktive Orientierung der Kunden. YouTube hat sich mit 52,5 Prozent Gesamtrelevanz als das stärkste digitale Bewegtbildformat im Handel etabliert und wird besonders intensiv für die Produktrecherche genutzt.
Lineares Fernsehen: Der Riese der Aufmerksamkeit
Aber auch das lineare Fernsehen ist nach wie vor fest im Alltag der Menschen verankert. Mit einem Anteil von 76,9 Prozent Frequent Usern (mindestens wöchentliche Nutzung) und einer geringen Nichtnutzer-Quote von 9,3 Prozent behält es eine hohe Reichweite. Die Stärke des Mediums liegt vor allem in der Awareness-Phase, also der ungeplanten Wahrnehmung von Angeboten. Sobald Konsumenten in die Phase der aktiven Orientierung (Interest) oder des Produktabgleichs (Consideration) übergehen, nimmt die Relevanz ab. Es dient somit als Impulsgeber. Besonders für die Babyboomer und Gen Y sowie für Männer und einkommensstärkere Haushalte spielt das Fernsehen eine überdurchschnittlich relevante Rolle in der Wahrnehmung. Für die Gen Z und klassische Schnäppchenjäger ist die Bedeutung hingegen geringer.
Streaming: Der wachsende strategische Partner
Streaming-Dienste gewinnen im Handel an Bedeutung und verbinden eine breite gesellschaftliche Nutzung mit einer hohen Nutzungsfrequenz. Etwa 49,1 Prozent der Bevölkerung nutzen Streaming-Angebote mindestens wöchentlich. Ähnlich wie TV wird Streaming vorrangig zur Erzeugung von Aufmerksamkeit genutzt. Für die Gruppe der Smart Shopper erzielt es mit 64,9 Prozent einen Spitzenwert in der Awareness-Phase. Es zeigt sich jedoch auch hier, dass die Bedeutung in den Phasen der aktiven Informationssuche leicht zurückgeht.
Jüngere Zielgruppen (Gen Z und Gen Y) sowie einkommensstarke Haushalte weisen die höchsten Anteile an regelmäßigen Nutzern auf. Bei ihnen ist Streaming fest im Medienalltag verankert, während es bei Schnäppchenjägern (18,8 % Relevanz in der Orientierungsphase) kaum eine Rolle spielt.
Der Weg ist das Ziel
Kanalrelevanz ist also keine universelle Größe, sondern variiert signifikant nach Audience, Kaufmotiv und Phase der Customer Journey. Für eine effektive Strategie müssen Reichweiten-Kanäle wie TV und Streaming gezielt mit orientierungsstarken Formaten wie digitalen Prospekten oder YouTube kombiniert werden. Die Wirkung entsteht nicht am einzelnen Kontaktpunkt, sondern entlang von „Kanalrouten“ - also Pfaden, auf denen Kunden Informationen aufnehmen, ergänzen und schließlich ihre Kaufentscheidung absichern.
