Fluide Marken mit starkem Kern

Dass rigide Corporate-Design-Regeln in Zeiten von Social Media nicht mehr zeitgemäß sind, hat manche große Marke in den letzten Jahren schmerzhaft zu spüren bekommen. Role Models in Sachen Markenführung wie Merck und die Deutsche Telekom haben daher ihre Leitplanken für CD und CI neu definiert. Mit dem adaptionsfähigen Brand Design geht die Telekom den nächsten großen Schritt in der gezielten Weiterentwicklung der Marke. Flexibel, lebendig und zukunftsorientiert stärkt das neue Design die Kernelemente der Marke und ermöglicht ein neues Maß an Kreativität. Die Farbe Magenta, das T-Logo und die weiterentwickelte Schrift sind die visuellen Konstanten im neuen Markendesign. Die Designelemente wurden in jeder Hinsicht optimiert, um an allen Touch Points eine ideale Markendarstellung zu gewährleisten.

Ebenso hat Merck für sich das Potential flexibler Designelemente erkannt. Auf seiner UX Plattform Liquid hat der Pharmariese ein Design-System geschaffen, das über 1.500 User Interface-Bestandteile für Designer und Entwickler anbietet, um das visuelle Erscheinungsbild sowie die Qualität der User Experience digitaler Produkte zu verbessern. Mit dem Brand Hub erhöht der internationale Konzern, der zahlreiche Dienstleister in markenrelevanten Feldern beschäftigt, die Brand Efficiency und sorgt gleichzeitig für Wiedererkennbarkeit der Marke in allen Kanälen.

Schöffel hat sich auf andere Weise mutig an die Ränder seines eigenen Markenkerns bewegt: Von "Ich bin raus" zu "Ich bleib drin". Mit seiner integrierten Kampagne motiviert Schöffel Menschen dazu, zu Hause zu bleiben, um so das Infektionsgeschehen in Pandemiezeiten unter Kontrolle zu bekommen. Mit dieser Kampagne, die aufgrund des widersprüchlichen Claims auf den ersten Blick für Verwirrung sorgt, stellt Schöffel als Hersteller von Outdoor-Bekleidung soziale Verantwortung vor wirtschaftlichen Erfolg. Dass mit der Aktion dennoch Markenbindung erzielt wurde, ist ein bemerkenswertes Beispiel, wie man als Marke mit intelligenter Kommunikation der Krise begegnen kann.

Tempo, Tempo – Wie sich über Nacht neue Marken auf die Überholspur setzen

Entstanden früher Marken aus einem Produkt und seinem Nutzen heraus, die sich über Jahre entwickelt haben, tauchen heute dank der digitalen Möglichkeiten Produkte und Marken quasi im Simultanaufschlag auf und bahnen sich zum Teil in rasanter Geschwindigkeit bemerkenswerte Erfolge. Ihr Vorteil ist sicher, sich schneller und agiler in den neuen Kanälen austesten und anpassen zu können, als es in den Strukturen großer Markenunternehmen möglich ist. Aber davon kann sich manche große Marke durchaus inspirieren lassen.

Das Schweizer Start-up Planted beispielsweise, das Fleischersatzprodukte aus Erbenproteinen entwickelt, hat sich mit einem überzeugendem Markenauftritt in Deutschland und der Schweiz schnell einen Weg in die Köpfe und Mägen der Kunden gebahnt. Die Zauberformel: Den eigenen Konsum mit nachhaltiger Haltung zu verbinden. Gleiches Warum, andere Antwort ist der Kern der Lebensmittelmarke REGIONIQUE, die ausschließlich regionale, nachhaltige Ware mit Transparenz der Lieferkette verbindet.

Auch im Beauty-Segment finden sich viele erfolgreiche Beispiele für junge Marken mit bemerkenswertem Momentum, wie M:ID, die erste personalisierte Kopfhaut- und Haarpflege für Männer, die sich mit einem kristallklaren Markenversprechen und differenzierendem Design schnell im hart umkämpften Kosmetikmarkt etablieren konnten. Gleicher Markt, andere Ansprache: Die Pflegeserie PoBeau nimmt mit augenzwinkernder Copy die menschliche Kehrseite in den Fokus. Aber auch eine regionale Marke wie die Vorarlberger Limonade VO ÜS („von uns“) profitiert vom gekonnten Umgang mit Haltung und Identität für die eindeutige Markenpositionierung.

Fazit: Da hilft nur Kurs halten

Bei allen Beschleunigungen und Veränderungen machen die Gewinner des German Brand Award 2021 eins deutlich: Wer die Marke immer in der Peilung hat, wird auch jede neue Welle gekonnt nehmen. Dann versprechen neue Kanäle auch mehr Wind in den Segeln und das Erreichen neuer Ziele.


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Autor: W&V Redaktion

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