Vertical Video:
"Man muss sich ja nicht für ein Format entscheiden"
Was müssen Werbungtreibende, die Content im Hochformat an die Zielgruppe bringen wollen, jetzt wissen? Das erklärt Dustin Tschentscher von JOM im Interview zu Vertical Videos im Mediaplan.
Foto: JOM
Herr Tschentscher, vertikale Formate legen dank Stories, Reels und TikTok weiter stark zu. Was müssen Werbungtreibende wissen, wenn sie jetzt in das Thema vertikaler Content einsteigen wollen?
"Werbungtreibende sollten beim Einstieg in die vertikale Videowelt beachten, dass sich durch den Wechsel vom Querformat hin zum Hochformat auch der Bildbereich geändert hat. Bei vertikalen Videos spielen sich die einzelnen Szenen vielmehr oben und unten ab, und nicht mehr links oder rechts. Durch den schmaleren Bildbereich stehen daher die Produkte oder Personen mehr im Fokus und der Hintergrund wird uninteressanter."
Wie kann man Augmented Reality dabei einsetzen?
"Augmented Reality ist ein riesiger Treiber von vertikalen Videos, da der Grundgedanke des Formats von den Entwicklern verstanden und aufgegriffen wurde. So konnte man in diesem Jahr einen extremen Anstieg bei der Auswahl an verschiedenen Filtern, Linsen etc. bei Instagram, TikTok oder Snapchat verzeichnen, welche zum Teil in nur wenigen Stunden durch die Einbindung in Videos viral gingen. Diesen Trend können Marken gezielt für sich nutzen, indem sie beispielsweise eigene, gebrandete Filter erstellen lassen und mittels Influencer in den sozialen Medien zur Teilnahme an einer Challenge aufrufen, um die Markenwahrnehmung und Interaktion zu fördern."
Wie lässt sich das in den Mediaplan integrieren?
"Bei der Integration in den Mediaplan geht es nicht darum, sich für ein Format zu entscheiden. Wir empfehlen Werbungtreibenden in der Regel eher eine Kombination aus dem Querformat und dem vertikalen Video, um möglichst viele Ausspielungs- und Optimierungsmöglichkeiten zu nutzen. Abhängig von der Zielsetzung des Kunden, der Resonanz der Zielgruppe sowie der erzielten Leistungswerte, lässt sich im nächsten Schritt weiter optimieren."
Marken haben den Sinn von vertikalen Formaten verstanden – trotzdem scheint das immer noch ein 'Nice to Have' zu sein. Warum sind vertikale Formate aber ein 'Must Have', gerade bei jüngeren Zielgruppen?
"Vertikale Videos ermöglichen vor allem die Interaktion mit der jeweiligen Zielgruppe, was zu wichtigen Insights hinsichtlich der Denkweise, der Bedürfnisse oder Interessen führen kann. Diesen Austausch sollten Marken nutzen, um vor allem auch die jüngeren Zielgruppen zu verstehen und up-to-date zu bleiben. Dabei sollte allerdings auch beachtet werden, dass sich das Medienkonsumverhalten geändert hat und Content immer schnell konsumiert wird. Sofern Videos nicht interessant für die Zielgruppe sind, wird sehr schnell weitergewischt oder gescrollt und das nächste Video angesehen."
Warum fehlt hier oft noch der Mut?
"Gegebenenfalls liegt das am Naturell der Menschen, dass neue Dinge erst einmal skeptisch betrachtet werden und demnach auch der Nutzen von vertikalen Videos im Mediaplan zunächst in Frage gestellt wird. Marken sollten sich damit aber definitiv beschäftigen und einen Weg finden, wie sie dieses Format gezielt für sich zunutze machen können."
Welche Beispiele haben Sie ganz konkret für vertikales Storytelling, das wirklich von Anfang an im Hochformat gedacht wurde?
"Die Not vieler kleiner, regionaler Lokale hat in der aktuellen Situation gewissermaßen erfinderisch gemacht, sodass einige Ladenbesitzer aktiv wurden und mit wenig Budget kurze Videobotschaften aufgenommen und in den sozialen Medien als Werbeanzeigen ausgespielt haben. So fallen mir hier spontan kurze vertikale Videos als Story Ad von Lokalen ein, in denen innerhalb der ersten Sekunden des Videos mit einer gezielten Handbewegung nach oben gewischt wird, um dem User zu vermittelt, so über ein Swipe Up zum Beispiel zur Speisekarte zu gelangen und so zu unterstützen. Hierbei wurde ganz klar der Vorteil des vertikalen Videos genutzt, um mit seiner potenziellen Zielgruppe sehr schnell und sehr einfach zu interagieren."
Welche Fehler passieren noch?
"Wir sehen mittlerweile, dass zumindest einige Marken mit vertikalen Videos arbeiten. Allerdings wird dabei häufig gewissermaßen das Format 16:9 mittels verschiedenster Schnittprogramme lediglich auf das Format 9:16 umgemünzt, ohne dabei das geänderte Nutzungsverhalten in den sozialen Medien zu berücksichtigen. Die durchschnittliche Videowiedergabezeit in den sozialen Medien ist in den vergangenen Jahren stetig gesunken und liegt mittlerweile nur noch bei knapp 2 Sekunden. In der Videogestaltung wird die sinkende Wiedergabezeit jedoch nur selten berücksichtigt. Demnach sieht man hier häufig Videos, die deutlich zu lang sind. Wenn die Videos aber dann nicht mal zur Interaktion anregen und Personen oder Produkte im Vordergrund stellen, dann geht dies schlichtweg am Konzept der vertikalen Videos vorbei."
Wie kann man sich überhaupt noch von anderen abheben, jetzt, wo jeder auf Influencer und Stories im Hochformat setzt?
"Um sich kreationstechnisch von anderen Werbungtreibenden abzuheben, muss man mit dem vertikalen Format spielen. Beim vertikalen Video stehen die Produkte oder Personen im Vordergrund, sodass auch der Fokus daraufgelegt werden sollte. Der Hintergrund ist bei diesem Format nicht entscheidend und sollte daher nur wenig Aufmerksamkeit bekommen. Wir sehen derzeit häufiger vertikale Videos bei denen gewissermaßen ein Splitscreen genutzt wird, um Branding- und Performanceelemente zu mischen. So startet im oberen Screen beispielsweise ein Produktvideo und im unteren Screen werden gezielt weitere Informationen zum Produkt eingeblendet, die zum Kauf, Swipe Up oder anderen Interaktionen führen sollen. Hier könnte natürlich auch gezielt mit Influencern gearbeitet werden, um diese als Content Creator für die Marke zu nutzen."
