Dass es dazu immer noch Unstimmigkeiten in einigen Unternehmen bzw. den einzelnen Abteilungen gibt, ist eher auf strukturelle und psychologische Schwierigkeiten, aber auch auf die Schnelllebigkeit unserer Gesellschaft, zurückzuführen. Immer wieder treffen traditionellere Sichtweisen auf kurzfristigen Optimierungsdrang, gespickt mit persönlichen Vorurteilen und Ängsten. Während die zweite Gruppe schon auf die Datenfülle zurückgreifen kann, hat die erste immer noch das Problem des konkreten Erfolgsnachweises. Der Brand Recall allein gilt oft nur als indirekter – und daher nicht voll tragbarer – KPI.

Das Investment in Markenkampagnen gerät so unter Rechtfertigungsdruck – insbesondere, wenn die Zusammenhänge zwischen den indirekten KPIs und Abverkäufen nicht bekannt sind oder nicht präzise belegt werden können. Metaanalysen zeigen aber, dass gerade Brand Messaging gegenüber Performance Messaging in 80 Prozent der Fälle besser abschneidet und dabei konsistent gut performt. Natürlich hängt das von mehreren Faktoren ab: etwa vom empfundenen Wert der Promotion, von der Kommunikation und davon, inwieweit die Markenbotschaft wirklich zu den Verbrauchern durchdringt; allerdings ist klar zu erkennen, dass Markenkommunikation die Kundenbeziehung fördert.