Tsui: In der Plattformökonomie bestimmt dann der Preis den Zugang zum Kunden. Damit sollte Markenaufbau unbedingt als langfristiges Performance-Marketing betrachtet werden, das zu einem zukünftigen Wettbewerbsvorteil führt.

Wie gelingt die Vergleichbarkeit unterschiedlicher Kanäle? 

Tsui: Jedes Instrument hat seinen Zweck. Trotzdem ist es auch wichtig, die Skalierungen und Synergiewirkungen zu betrachten. Daher ist ein Kanalvergleich häufig nicht sinnvoll.

Neumann: Wir haben beispielsweise mit dem "JOM Hybrid Score" eine Kennzahl geschaffen, die den Beitrag unterschiedlicher Maßnahmen auf Marke und Sales für Kunden greifbar macht. Das können klassische Media-Kennzahlen naturgemäß nicht leisten.

Bei all dem Tracking: Wo bleiben Kreativität und Zielgruppe? Wie schafft man es, alle Attribute gleich stark zu beachten?

Tsui: Wenn wir richtig messen, dann ermöglichen uns verschiedene Technologien die Rückkopplung kreativer Ansätze für heterogene Zielgruppen, mit vergleichbar geringem Aufwand.

Neumann: Wichtig ist, dass wir Kreation aber weiterhin als Differenzierungsmerkmal verstehen. Der große kreative Ansatz, also wirklich toll gemachte Inhalte mit einer klaren Position für die Marke, diese Mehrwerte haben im digitalen Zeitalter nach wie vor Bestand. Aus unserer Sicht sogar mehr als je zuvor. Denn Digitalisierung ist eben auch gleich Atomisierung und Miniaturisierung. Gleichzeitig gilt es die Inhalte deutlich feiner herunter zu brechen auf verschiedene Umfelder oder Zielgruppencluster.

Ein wichtiges Buzzword: Lovebrands – aber wo bleibt da die Erfolgskontrolle? Wie kann man Emotionen messen?

Tsui: Da gibt es verschiedene Modelle, wie Preis-Uplifts gegenüber Handelsmarken, semantische Analysen des Social Media Buzz nach Tonality-Kriterien sowie klassische Marken- und Unternehmenswert-Analysen, die z.B. zeigen, ob Tesla mehr geliebt wird oder Porsche. Und Biotech-Analysen von Haut- und Pulswerten bei Brandkontakt liefern immer tiefere Einblicke in die unbewusste Gefühlswelt der Verbraucher.


Autor: Julia Gundelach

ist freie Autorin mit Schwerpunkt Specials. Daher schreibt sie Woche für Woche über neue spannende Marketing- und Medien-Themen. Dem Verlag W&V ist sie schon lange treu – nämlich seit ihrem Praktikum bei media & marketing in 2002, später als Redakteurin der W&V.