Daraus leiten sich die Gründe ab, weshalb Menschen Sport im TV sehen. "Unterhaltung" und "Mitfiebern" stehen zusammen mit jeweils 66 Prozent an erster Stelle, gefolgt von "live dabei sein" (64 Prozent), "informiert bleiben" (58 Prozent) sowie "Spannung und Nervenkitzel" (57 Prozent). Beim Sport dominieren damit Motive, die ihn mit dem Live-Erleben verbinden. Während für das TV im Allgemeinen immer noch in erster Linie Unterhaltung, Entspannung, Information und serielle Nutzung im Vordergrund stehen, erfüllt der Sport das Bedürfnis der Zuschauer nach Mitfiebern, Dabeisein und Nervenkitzel.

Ein weiteres Ergebnis der Untersuchung: Sport kommuniziert generell Zielorientierung und Gewinnen. Verschiedene Sportarten sprechen verschiedene Wertedimensionen unterschiedlich stark an: So leben die Teamsportarten Fußball und Eishockey von Zusammengehörigkeit und Gemeinschaft. Die Trendsportarten Darts und eSports sprechen den Wunsch nach Selbstverwirklichung und Identität an. Und Motorsport und Boxen leben von Glamour und Luxus. Für die Media-, Sponsoring- und Werbeplanung ermöglichen diese spezifischen Wertedimensionen eine streuverlustarme und passgenaue Zielgruppenplanung und damit eine höhere Werbewirkung.

Best Cases

1. MediaMarkt

Mit der Markenkommunikation von MediaMarkt "Hauptsache ihr habt Spaß!" matcht die Sportart eSports am besten. Die Kampagne vermittelt die Werte "Spaß haben", "Party machen" und "Feiern" mit einer Übereinstimmung von 81 Prozent. "Neugier", "Überraschung", "etwas Neues und neue Trends" stehen auf Rang zwei mit einem Übereinstimmungswert von 60 Prozent, gefolgt von "Freunde", "Zusammengehörigkeit" und "Teil einer Gemeinschaft zu sein" mit 53 Prozent.

2. Tipico

Mit Tipico wird der Fan zum Teil des Spiels und maximiert die elektrisierende Spannung des Fußballs durch die Wettabgabe. Dies ist die zentrale Botschaft der Markenkommunikation von Tipico. Deshalb, so das Ergebnis der Studie, passt die Lieblingssportart der Deutschen optimal zum Marktführer für Sportwetten. Denn in beiden Fällen – bei der Marke Tipico und beim Fußball – gehe es gemäß der Studie darum, Ziele zu erreichen, clever zu sein und zu gewinnen (Übereinstimmung von 44 Prozent). Darüber hinaus werden mit dem Werbeauftritt von Tipico die Faktoren Freundschaft, Zusammengehörigkeit und Teil einer Gemeinschaft sein genannt (39 Prozent). Bei Prestige, Luxus, Erfolg und Exklusivität erreichen die Werte eine Übereinstimmung von 34 Prozent.


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Autor: W&V Redaktion

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