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Canva-Report: Der neue Engpass im Marketing heißt Urteilskraft

Das Problem, das wir lösen, höre ich von fast jedem CMO, mit dem ich in Europa spreche, auch wenn es nicht immer direkt so benannt wird: Marketingteams müssen mehr Kanäle bedienen, mehr Varianten produzieren und stehen unter größerem Druck, schneller zu arbeiten. KI hat die Produktion beschleunigt, aber zugleich die grundlegende Frage dringlicher gemacht: Wer entscheidet, was tatsächlich gut genug, relevant genug und wirklich markenkonform ist? Wenn alle in hoher Geschwindigkeit Content produzieren können, verschiebt sich der Engpass vom Output zur Urteilsfähigkeit. Canva baut die Infrastruktur, die Marketingorganisationen hilft, diese Frage konsistent und skalierbar zu beantworten – ohne zu verlieren, was ihre Marke unverwechselbar macht.

Welche drei zentralen Learnings würden Sie Marketer:innen in Deutschland mitgeben?

Erstens: Überdenken Sie, wofür KI eingesetzt wird. Zu viele Teams nutzen KI, um dieselben Dinge schneller zu tun. Die eigentliche Chance liegt aber darin, die gewonnene Zeit in schärferes kreatives Denken, stärkere Strategie und ein tieferes Kundenverständnis zu investieren.

Zweitens: Nehmen Sie Brand-Governance ernst, bevor sie zur Krise wird. Unser Report zeigt, dass sich 74 Prozent der europäischen Verbraucher:innen mit KI-generierter Werbung wohler fühlen, wenn formale Richtlinien regeln, wie KI eingesetzt wird. Das ist besonders in Deutschland wichtig, wo Erwartungen an Transparenz und Verantwortlichkeit besonders hoch sind.

Drittens: Investieren Sie in die menschlichen Fähigkeiten, die KI tatsächlich nicht ersetzen kann. 46 Prozent der EMEA-Marketingverantwortlichen in unserer Untersuchung sagen, dass Empathie etwas ist, das KI niemals ersetzen können wird. Kulturelle Intelligenz, emotionale Nuance und kreatives Urteilsvermögen sind keine weichen Randkompetenzen. Sie sind die Unterscheidungsmerkmale, die austauschbaren KI-Content von Arbeit trennen, die tatsächlich Vertrauen aufbaut.

Zu viele Teams nutzen KI, um dieselben Dinge schneller zu tun. Die eigentliche Chance liegt aber darin, die gewonnene Zeit in ein tieferes Kundenverständnis zu investieren.

Zitat: Daniela Nyarko

Was sind im aktuellen State of Marketing & AI-Report von Canva die drei wichtigsten Veränderungen im Vergleich zum Vorjahr – und was hat Sie überrascht?

Die wichtigste Veränderung liegt darin, dass sich die Frage selbst verändert hat. Vor einem Jahr ging es in der Debatte noch weitgehend darum, ob KI überhaupt eingesetzt werden sollte. Heute geht es eindeutig darum, wie man KI gut einsetzt. 97 Prozent der Marketingverantwortlichen nutzen KI bereits täglich in kreativen Prozessen. Diese Debatte ist abgeschlossen.

Die zweite Veränderung ist die Verschiebung von Produktion zu Strategie. 95 Prozent der EMEA-Führungskräfte in unserer Untersuchung sagen, dass KI kreative Arbeit in diese Richtung bewegt, und 74 Prozent erwarten sogar, dass in den nächsten fünf Jahren mehr kreative Rollen entstehen werden. Das ist das Gegenteil der Erzählung, KI werde kreative Teams aushöhlen.

Die dritte Veränderung betrifft die Qualitätsdebatte. „AI slop“ – also Content, der generisch, emotional flach oder kulturell unpassend ist – ist inzwischen eine zentrale Sorge der Branche. In Deutschland ist diese Sorge mit 53 Prozent besonders stark ausgeprägt.

Mich persönlich hat überrascht, wie klar die Effizienzdaten eine tiefer liegende Spannung sichtbar machen. 89 Prozent der Marketingverantwortlichen sparen durch KI mindestens vier Stunden pro Woche, jede:r Vierte gewinnt sogar einen ganzen Arbeitstag zurück. Aber diese Stunden werden nicht automatisch in besseres kreatives Denken reinvestiert. Marketer:innen müssen sich jetzt darauf konzentrieren, die Lücke zwischen gewonnener Zeit und verbesserter Qualität zu schließen.

Besteht die Gefahr, dass KI vor allem genutzt wird, um einfach noch mehr Content in noch mehr Kanäle zu drücken?

Ja, absolut. Und ich glaube, diese Gefahr zeigt sich in vielen Organisationen bereits. Wenn man die Reibung aus der Produktion nimmt, ist der Weg des geringsten Widerstands oft, einfach mehr zu produzieren: mehr Posts, mehr Varianten, mehr Formate. Volumen wird zur Kennzahl, weil Volumen leicht zu messen ist.

Aber mehr Content in mehr Kanälen ist nicht dasselbe wie besseres Marketing. Unser Report macht diese Unterscheidung sehr klar: KI macht Marketing schneller, aber nicht automatisch besser. Die Organisationen, die wirklich vorankommen, sind jene, die die durch KI gewonnene Zeit nutzen, um bessere Entscheidungen zu treffen: über Zielgruppen, über Botschaften, darüber, wofür die Marke tatsächlich steht. Dafür braucht es menschliches Urteilsvermögen im Zentrum des Prozesses – nicht erst am Ende als Qualitätskontrolle.

Was austauschbaren Content tatsächlich verhindert, ist eine klare Haltung. Eine Marke muss wissen, woran sie wirklich glaubt.

Zitat: Daniela Nyarko

Wie verhindert man, dass Content zwar markenkonform, aber trotzdem austauschbar ist?

Das ist derzeit eine der wichtigsten Fragen im Marketing. Und ich sage es ganz offen: Tools allein lösen sie nicht. Brand Kits und markenkonforme Workflows sind notwendige Infrastruktur. Sie schaffen Konsistenz und reduzieren Fehler. Aber Konsistenz ist nicht dasselbe wie Unverwechselbarkeit.

Was austauschbaren Content tatsächlich verhindert, ist eine klare Haltung. Eine Marke muss wissen, woran sie wirklich glaubt – nicht nur, wie sie aussieht. Diese Klarheit muss in den Briefingprozess eingebaut sein, in die Art, wie Teams geschult werden, und in die Frage, wer kreative Entscheidungen trifft. Wenn ein Briefing vage oder rein funktional ist, wird der Output generisch sein, egal wie ausgefeilt die Tools sind.

Kulturelle Nuance ist dabei eine besondere Herausforderung. KI wird auf Mustern trainiert, und Muster neigen dazu, Dinge zu glätten. Die emotionale Tiefe und kulturelle Spezifität, die Content in einem bestimmten Markt resonanzfähig macht – zum Beispiel in Deutschland –, müssen von den Menschen kommen, die diesen Markt verstehen. Das ist ein menschlicher Beitrag, der sich nicht automatisieren lässt.

Sie haben es gerade angesprochen: Wer trägt die Verantwortung dafür, ob KI-generierter Content gut genug, markengerecht und kulturell sensibel ist?

In der Praxis sehen wir in den wirksamsten Organisationen die Entstehung dessen, was man als kreative Governance-Rolle bezeichnen könnte: eine Person, die definiert, was für die Marke gut aussieht, Standards für den Einsatz von KI setzt und die Befugnis hat zu sagen, wenn etwas nicht gut genug ist. Diese Rolle muss nicht zwingend eine neue Stelle sein. Aber sie muss bei jemandem liegen, der echte Autorität hat – nicht nur bei jemandem, der am Ende der Pipeline einen Qualitätscheck macht.

Ist visuelle Kommunikation heute eine Führungsaufgabe für CMOs?

Visuelle Kommunikation ist die Art und Weise, wie die meisten Menschen eine Marke in der Praxis erleben. Sie ist kein Thema nur für die Designabteilung. Sie ist ein strategisches Thema.

Content wird heute über Teams, Märkte und Formate hinweg in einem Umfang produziert, der vor fünf Jahren noch unmöglich gewesen wäre. Wenn der CMO nicht die Standards, die Kultur und die Governance dafür setzt, wie visuelle Kommunikation entsteht, dann tut es niemand. Und die Marke zahlt dafür irgendwann den Preis – meist bei Konsistenz, Vertrauen oder beidem.

Konkret bedeutet das: CMOs müssen über visuelle Markenstandards so nachdenken wie über Messaging-Frameworks – als etwas, das aktiv gepflegt und in die Arbeitsweise von Teams eingebettet werden muss, nicht nur als PDF mit Guidelines, die niemand liest. Es bedeutet auch, in Tools zu investieren, die es Nicht-Designer:innen tatsächlich leicht machen, Arbeit zu produzieren, die wirklich markenkonform ist, statt sich auf nachträgliche Korrekturen zu verlassen.

Volumen wird zur Kennzahl, weil Volumen leicht zu messen ist. Aber mehr Content in mehr Kanälen ist nicht dasselbe wie besseres Marketing

Zitat: Daniela Nyarko

Wie können Marken in Deutschland die menschlichen Fähigkeiten fördern, die KI nicht ersetzen kann?

Der Ausgangspunkt ist, diese Fähigkeiten ausdrücklich zu benennen und sie als professionelle Kompetenzen zu behandeln, nicht als Persönlichkeitseigenschaften. Empathie, kulturelle Intelligenz, die Fähigkeit, ein Publikum zu lesen, kreatives Urteilsvermögen: All das lässt sich entwickeln, üben und anerkennen. Aber diese Fähigkeiten geraten leicht unter Druck, wenn Geschwindigkeit und Output-Volumen dominieren.

Praktisch bedeutet das, in kreativen Prozessen Raum für Reflexion und Kritik zu schaffen. Es bedeutet, Menschen einzustellen und zu fördern, die über starkes kulturelles Wissen in den Märkten verfügen, in denen ein Unternehmen aktiv ist. Speziell in Deutschland heißt das: echte Vertrautheit damit, was hier Resonanz erzeugt – nicht einfach eine übersetzte Version von etwas, das anderswo funktioniert hat.

Es bedeutet auch, Kreativteams Zeit für Arbeit zu geben, die nicht unmittelbar produktionsorientiert ist: zum Lesen, Beobachten, zum Entwickeln von Instinkten. Die Organisationen, die das aus meiner Sicht am besten machen, nehmen die Entwicklung menschlicher Kreativität genauso ernst wie ihre KI-Investitionen. Beides steht nicht im Wettbewerb zueinander. Es ergänzt sich – und die besten Ergebnisse entstehen, wenn beides stark ist.

Ist Deutschland ein Testmarkt für transparentes KI-Marketing – oder eher eine Bremse?

Die hohen Standards in Deutschland rund um Transparenz, Kennzeichnung und Verantwortlichkeit sind keine Hindernisse. Sie sind ein Hinweis darauf, wie gutes Marketing irgendwann überall aussehen wird.

Deutsche Verbraucher:innen sind führend, wenn es um die Forderung geht, dass Marken den Einsatz von KI offenlegen. 49 Prozent verlangen eine klare Kennzeichnung – der höchste Wert in unserer Studie. Zugleich behandeln 50 Prozent der deutschen Marketingverantwortlichen KI bereits als eine Art „Director“ innerhalb ihres Teams. Diese Kombination aus hoher Kompetenz und hohen Erwartungen ist genau das, was bessere Praxis hervorbringt.

Ich bin wirklich überzeugt: Marken, die den deutschen Markt als Testfeld für verantwortungsvolles KI-Marketing ernst nehmen, werden der Entwicklung voraus sein, wenn ähnliche Erwartungen auch in anderen Märkten ankommen.

Marken, die den deutschen Markt als Testfeld für verantwortungsvolles KI-Marketing ernst nehmen, werden der Entwicklung voraus sein.

Zitat: Daniela Nyarko

Werden Kreativität und Marketing mit dem Creative Operating System und Canva Grow zu einem lernenden System? Und besteht die Gefahr, dass kreative Qualität zu schnell an kurzfristigen Performance-Daten gemessen wird?

Canva Grow verbindet Kreation, Veröffentlichung und Performance in einer Plattform. Dadurch entsteht eine Feedbackschleife, die aus dem lernt, was tatsächlich funktioniert, und Kreativität auf Basis von Daten und Analysen optimiert.

Aber das ist nur ein Teil des Gesamtbildes. Wie unser Report zeigt, verschiebt KI die Rolle von Marketer:innen hin zu kreativeren und strategischeren Aufgaben, in denen Urteilsvermögen und Performance-Daten zusammenwirken, um eine längerfristige Perspektive zu ermöglichen.

Wenn kurzfristige Kennzahlen zur wichtigsten Betrachtungsweise werden, optimiert man auf das, was leicht zu messen ist: Klicks, Engagement, Conversion. Das sind nützliche Signale, aber sie sagen nicht, ob man eine Marke aufbaut, langfristiges Vertrauen gewinnt oder kreative Arbeit leistet, die in fünf Jahren noch relevant sein wird.

Die Antwort kann nicht sein, Daten zu ignorieren. Entscheidend ist, klar zu definieren, was gemessen wird, über welchen Zeitraum – und wer die Ergebnisse interpretiert. Kreative Qualität braucht beides: quantitative Signale und menschliches Urteilsvermögen. Organisationen, die das richtig machen, behandeln Daten als Input für kreative Entscheidungen, nicht als Ersatz dafür.