Content für die Kundenbindung:
Darum ist das Prime-Programm für Amazon so wichtig
Amazon umwirbt seine Prime-Kunden mit einem stetigen Strom neuer Vorteile. Das Ziel: Den Kunden im Prime-Programm so glücklich zu machen, dass er nie wieder anderswo einkaufen will.
Foto: Shutterstock/Hadrian
Das aus Anbietersicht teuerste Kundenbindungsprogramm im Handel heißt ohne Zweifel Amazon Prime: Der Online-Marktplatz hat 2020 über 11 Milliarden US-Dollar allein für die Video- und Musikinhalte seiner Prime-Services ausgegeben, 41 Prozent mehr als im Vorjahr.
In dieser Summe noch nicht enthalten sind die 8,45 Milliarden US-Dollar, die Amazon für die Übernahme des Filmstudios Metro-Goldwyn-Mayer (MGM) auf den Tisch legte, die schätzungsweise 100 Millionen Euro, die sich der Marktplatz die Übertragungsrechte an der Championsleague-Saison 2021 kosten ließ, oder die Beträge, die der Konzern in die Entwicklungen seiner relativ neuen Abteilung Amazon Gaming steckt.
Goodies für Prime Kunden
Dazu kommen noch die nicht näher bezifferten Kosten für die vielen anderen Services, die zum Prime-Angebot gehören: der kostenlose Versand und Rückversand, die Nutzung von Amazon Twitch, Prime Wardrobe, Prime Reading und Prime Auslese, die Rabattierung von Spar-Abo-Angeboten oder die exklusiven Angebote für Prime-Kunden.
Es vergeht kaum ein Quartal, in dem Amazon sein Mitgliedsprogramm nicht mit irgendeinem zusätzlichen Goodie aufpolstert. Der Lohn der ständigen Optimierung sind die Abo-Zahlen: Über 200 Millionen Prime-Mitglieder weltweit vermeldete Amazon im April dieses Jahres - im Januar 2020 waren es noch 150 Millionen.
Doch rechtfertigen diese beeindruckenden Nutzerzahlen tatsächlich den hohen Aufwand, den Amazon für die Ausgestaltung seines Prime-Programms betreibt? Auf jeden Fall, meint Eva Stüber vom IFH Köln, die die Bedeutung von Amazon für die deutsche Handelslandschaft in ihrer Studie "Amazon - Zahlen, Daten und Fakten" untersucht hat: "Das Prime-Programm ist für Amazon sowohl für die Neukundengewinnung als auch für die Kundenbindung extrem wichtig. Die Kundinnen und Kunden nutzen das Prime-Programm für die neue Original-Serie auf Prime-Video oder den Musik-Content bei Prime Music oder das neue Computerspiel auf Prime Gaming - und sie bleiben fürs Einkaufen."
Content als Einstiegsdroge
Das stärkste Zugpferd, vor allem in neuen Amazon-Märkten, ist dabei das Angebot des Netflix-Konkurrenten Prime Video. Das erklärte auch Dave Fildes, Head of Investor Relations bei Amazon, Ende April gegenüber Investoren und Analysten. "Prime Video ist ein wichtiger Akquisekanal für Neukunden", so Fildes. "Wir sehen, dass Prime-Mitglieder, die Prime Video nutzen, höhere Conversion Rates haben, ihr Prime-Abo öfter verlängern und insgesamt das Prime-Angebot am stärksten nutzen." Beim Start im neuen Markt Brasilien setzte Amazon deshalb größtes Vertrauen in das Zugpferd Prime Video und bot den Streaming-Service zuerst als Subscription-Service an. Erst später starteten dort der eigentliche Online-Marktplatz und das normale Prime-Angebot.
Content als Einstiegsdroge - dass diese Logik funktioniert, zeigen auch Eva Stübers Zahlen für den deutschen Markt. Von den rund 46 Millionen deutschen Amazon-Kunden waren 2020 nach Annahme des IFH Köln schätzungsweise 22 Millionen Prime-Mitglieder. 17,6 Millionen davon zählt Stüber zu den "Heavy Amazon Shoppern": "Das sind Prime-Kundinnen und -Kunden, die mindestens über 50 Prozent ihrer online gekauften Artikel bei Amazon kaufen. Diese Kundinnen und Kunden sind bei Versorgungskäufen für andere Händler so gut wie verloren und durch ihre Erfahrungen bei Amazon stark beeinflusst."
Dieser Verlust fällt besonders ins Gewicht, da Prime-Mitglieder so ausgesprochen wertvolle Kunden sind: Prime-Mitglieder füllen auf Amazon durchschnittlich viermal höhere Warenkörbe im Vergleich zu Nichtmitgliedern, ergab kürzlich eine Umfrage der Bank of America unter US-amerikanischen Online-Shoppern. Sie nutzen zudem Amazon doppelt so oft als Produktsuchmaschine. Angesichts solcher Zahlen sind die Investitionen in das Prime-Programm nachvollziehbar.
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