Marken sind – wie in Social Media vor zehn Jahren – geduldete Gäste im Metaverse. Sie sollten sich Partner:innen suchen, sich an die Gepflogenheiten der jeweiligen Community anpassen und die Mechanismen erfolgreicher Aktivitäten auf der Plattform genau prüfen, um ihr Konzept darauf abzustimmen. Langfristig erfolgreiche Marken bauen Communitys auf.

Menschen lassen sich begeistern

Virtuelle Ereignisse in dreidimensionalen digitalen Welten begeistern Menschen. Millionen User:innen flanieren als Avatare durch das Metaversum. Allein 45,8 Millionen besuchten das Fortnite-Konzert von Travis Scott. Sie begegnen bei ihren Streifzügen auch immer mehr Brand-Spaces. hommy Hilfiger beispielsweise verkaufte im virtuellen Store in Decentraland Tokens, die gegen physische Ware eingetauscht werden konnten. Bei Nike oder Ralph Lauren erwerben User:innen Kleidung für ihre Avatare. Für eine limitierte Gucci-Tasche gingen in Roblox 4.115 US-Dollar über den digitalen Ladentisch – mehr als sie „in echt“ gekostet hätte.

Erfolgreiche virtuelle Räume bilden nicht eins zu eins die Realität ab – sie schaffen neue Welten. Der Schlüssel dazu sind markenspezifische Umgebungen, die fotorealistisch oder illustrativ, natürlich oder architektonisch sein können. Dem Machbaren sind keine Grenzen gesetzt. Marken können im Metaverse unendliche Räume für virtuelle Messen, Produkteinführungen, Live-Konzerte, Konferenzen, Keynote-Bühnen und virtuelle Showrooms kreieren.

 Wie die Casa Madrigal aus Disney’s Erfolgsfilm „Encanto“ entziehen sich auch die Räume des Metaverse den Naturgesetzen. Marken haben hier die Möglichkeit, Brand-Inszenierungen umzusetzen, die Zeit und Raum ignorieren, Zielgruppen fesseln und Markenwerte und -visionen widerspiegeln. Eine Chance, die bislang nicht ausreichend genutzt wird. Wie auch bei dem Wandel vom herkömmlichen Retail zum erlebnisorientierten New Retail müssen Marken im Metaverse besondere zielgruppenspezifische Anreize setzen und den Aufbau von Communitys ermöglichen. Durch die rasante technische Entwicklung ist die großflächige Einbindung in die unternehmerischen E-Commerce Strategien nur noch eine Frage des Wann, nicht mehr des Ob.

 Im Rahmen der Metaverse Fashion Week 2023 zeigte Artificial Rome, eine Tochter der Liganova Group, wie die Zukunft von gemeinsam erlebten Produktpräsentationen im Metaverse aussehen kann: hochauflösend und fotorealistisch, interaktiv und visionär. Integrierte Online-Sales-Tools, Verbindungen zum Online-Store, Möglichkeiten des direkten Kaufs und oder zum Erwerb von NFTs bereiten dabei den Weg vom reinen Markenauftritt hin zum integrierten Absatz-Tool.

Verknüpfung beider Welten

Besondere Erlebnisse versprechen auch die Verknüpfung beider Welten. Pokémon GO ist ein Paradebeispiel dafür, wie sich virtuelle Elemente in die physische Realität integrieren lassen. Bei Kindern und Erwachsenen ist die Jagd nach den kleinen Fantasiewesen gleichermaßen wieder voll im Trend – und sie führt die Spieler:innen immer wieder in unbekannte Gefilde. Warum nicht diese gelungene Gamification, die dem Unternehmen Niantic in den vergangenen Jahren schließlich bis zu 900 Millionen Dollar jährlich einbrachte, auf Marken und Stores übertragen? Digitale Incentives á la Pokémon können unter anderem schlecht besuchte Stores beleben, Museen wieder zu einem begehrten Ort werden lassen, Markenloyalität schaffen und Umsatz generieren – sowohl analog als auch digital.

So inszenierte etwa Artificial Rome ein Multiplayer-Spiel für die Automobilmarke KIA, das viral geteilt wurde und über 1 Million Mal gespielt wurde. Der nächste Schritt solch viraler Community-Formate ist die Ausweitung in den physischen Raum. Vor Ort könnte die nächste Spiel-Ebene „unlocked“, mehrere Multiplayer-Tracks miteinander vernetzt oder das nächste virale Spiel überhaupt erst gestartet werden. Ein Aufeinandertreffen der Community im digitalen, wie auch im realen Raum ist das Ziel solcher Aktivierungen.

Das Metaverse bietet enorme Chancen, und zwar sowohl singulär als auch durch ein sich ergänzendes Zusammenspiel beider Welten – physisch und digital.


Mathias Ullrich, Liganova

Mathias Ullrich, Liganova

Mathias Ullrich ist Managing Director bei Liganova. In den vergangenen zehn Jahren hat der Wirtschaftsingenieur Kunden aus dem Bereich Brand Retail hinsichtlich Positionierung, Wachstum und digitale Transformation beraten.

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Autor: W&V Gastautor:in

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