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Niemand hat so viele Follower wie Radio
Die „TikTok-Generation“ hört mehr, als sie scrollt. Warum Audio das wahre Social Media ist – und was das für Marken bedeutet.
Foto: RADIOZENTRALE GmbH
Swipen und liken sind in unserem Alltag so präsent, dass wir dabei übersehen, wie selbstverständlich jeden Tag Audio gehört wird. Die Audionutzung begleitet unseren Alltag viel stärker und nativer, als wir meinen. Grund genug mit den falschen Mythen von Audio aufzuräumen und aufzuzeigen, wie stark Audio in unseren Alltag integriert ist. Fangen wir also mal mit einem Prominenten an, um über Radio zu reden. Bei der Verleihung des diesjährigen Deutschen Radiopreises sagte der Laudator, Michael Mittermaier: „Radio ist der am längsten laufende Podcast der Welt. Niemand hat so viele Follower wie das Radio.“ Und damit meint er die 53 Millionen Menschen, die täglich Radio hören. Und das über alle Verbreitungswege. Denn hier ist schon der erste Trugschluss. Radio ist in den meisten Köpfen als ein altes Gerät mit ein paar Drehknöpfen verankert. Das ist es aber schon lange nicht mehr. Radio wird heute so selbstverständlich auch gestreamt, wie es im Bewegtbildbereich der Fall ist.
Und was ist mit der jungen Generation? Ja, die hören – und wie: laut ARD-/ZDF-Onlinestudie 2024 hören 60 Prozent der 14- bis 29-Jährigen täglich 159 Minuten Audio. Aber das ist doch die Social Media-Generation, oder? Das denken alle, aber diese Zielgruppe ist nur 69 Minuten auf Social Media unterwegs. Audio wird also mehr als doppelt so lange genutzt wie Social Media. Das sprengt den gängigen Mythos komplett: Die „TikTok-Generation“ hört mehr, als sie scrollt.
Schauen wir uns die gleichen Zahlen nochmal in der Gesamtbevölkerung an. Die 53 Millionen täglichen Hörerinnen und Hörer wurden schon genannt. Allein Radio begleitet diese unfassbar große Fangemeinde über 250 Minuten pro Tag. Das ist eine Followerschaft von der viele nur träumen, aber bei diesem Medium selbstverständlich sind. Audio ist als letztes echte Massenmedium wohl der größte Influencer überhaupt – und das mit emotionaler Bindung, hoher Glaubwürdigkeit und enormer Markenwirkung.
Um so viele Menschen zu begeistern, braucht es echte Mehrwerte, warum sie ihren Lieblingshosts folgen. Der Grund ist eigentlich ganz einfach - Audio ist Social by Nature. Die Hörerinnen und Hörer bekommen alles, was sie für ihren Alltag brauchen auf einem Kanal: Nachrichten, Musik, Meinung, Community. Keine Fake News, kein Algorithmusfilter – dafür echte Stimmen und Nähe. Und was das Wichtigste ist? Audio verbindet die Menschen nicht nur über Inhalte, sondern über Vertrauen. Denn erst so kann eine so große Community entstehen und das Thema Vertrauen gewinnt in der heutigen Zeit immer mehr an Bedeutung.
Radio macht den Unterschied: Ergänzt zu einem Basismedium mit 50 % Reach in der Zielgruppe 14–29 steigert Radio die Gesamtreichweite um starke 23–28 % – je nach Medienmix.
Foto: RADIOZENTRALE GmbH
Audio schafft also Gemeinschaft statt Filterblasen. Aber was bedeutet das jetzt für das Werbemedium? Mit Audiowerbung bewegen sich Werbetreibende in einer starken Community und vor allem in einem aufmerksamkeitsstarken Brand-Safety-Umfeld. Werbung im Audio-Umfeld wirkt glaubwürdig, wird bewusster wahrgenommen und stärker erinnert. Der Erinnerungswert von Audio-Spots liegt laut Audioeffekt bis zu 30 % höher als bei vergleichbarer Bewegtbildwerbung. Audio schafft also Bilder im Kopf – ganz ohne Bildschirm. Und das ganze authentisch, vertrauenswürdig und ganz nah dran.
Überzeugt, oder braucht es noch den Faktencheck? Den haben wir – mehrfach, aber hier ein Audioeffekt-Case von Get YourGuide mit Tom und Bill Kaulitz:
Der Fokus der Kampagne lag auf einer starken Emotionalisierung und klaren Aktivierung der 20- bis 49-jährigen Reiselustigen. Im Mediamix wurde der Audioeinsatz auf UKW und Digital Audio (DA) von Bewegtbild-Formaten ergänzt. Der Einsatz von Tom und Bill Kaulitz als prominente Stimmen sorgte für eine polarisierende Rezeption des Spots. Bei den Menschen, die die deutschen Stars mögen, wurden bessere Ergebnisse erzielt. In dieser Gruppe übertraf GetYourGuide zentrale Benchmarks, etwa bei Sympathie, Informationsgehalt, Glaubwürdigkeit und Overall Emotion.
Das Ergebnis
Werbekampagne erhöht Relevanz: Der Einsatz aller Werbemittel erhöhte die grundsätzliche Nutzungsbereitschaft von GetYourGuide. Audio-, UKW und Videospot waren dabei fast gleich erfolgreich. Bei der Frage nach dem bevorzugten Anbieter von Reiseerlebnissen zeigt sich wie kraftvoll Audio ist: Im Vergleich zu Befragten ohne Werbeerinnerung verdoppelte sich die Zustimmung zu GetYourGuide als First Choice.
Hohe Aktivierungskraft durch Audio: Ob UKW- oder Digital. Audiospots wirkten und konnten die Buchungswahrscheinlichkeit über GetYourGuide deutlich erhöhen. Die Verwendung in der Vergangenheit, bzw. während der Kampagne, wurde jeweils durch DA und UKW signifikant um 52 Prozent erhöht. Die Buchungswahrscheinlichkeit („Nutzungsabsicht“), also die zukünftige Verwendung, stieg durch DA um 63 Prozent und durch UKW um 69 Prozent. Jeweils im Vergleich zur befragten Gruppe ohne Recognition.
Erhöhung von Brand Emotion und Markenprofil: Die positivste Markenaufladung wurde durch die UKW-Spots erzielt, gefolgt von der DA-Kampagne: Die Gefühle der Befragten gegenüber GetYourGuide wurden auf einer Skala von 1 für Begeisterung bis 6 für Enttäuschung bemessen. Die Menschen mit Erinnerung an den UKW-Spot gaben im Durchschnitt die beste Note von 1,75, während die Gruppe ohne Werbeerinnerung nur eine 2,38 vergab. Auch das Markenprofil wurde durch Audio positiv beeinflusst: Auf wichtigen Imageitems wie: „…bietet mir die Möglichkeit im Voraus zu planen“, „ist qualitativ hochwertig“ erzielte der UKW-Spot die besten Ergebnisse aller Werbemittel – insbesondere in puncto Markenvertrauen.
Kurzum: Audio ist Alltagsbegleiter, der Marken Reichweite, Vertrauen und Impact liefert – auf allen Plattformen. Wer Audio nicht checkt, verpasst den Anschluss.
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