Gastbeitrag von Achim Szymanski :
Alphatier-Sprüche: Alles wird anders – auch die dicke Hose!

Markige Sprüche sind das, was Vorgesetzte, Firmenbesitzer und Unternehmer brauchen. Wie man markige Unternehmersprüche herstellt, das weiß der Texter und freie Kreativdirektor Achim Szymanski. Hier verrät er seine "Sprüche des Jahres".

Text: W&V Leserautor

Texter Achim Szymanski - früher Heye, Publicis, TBWA - ist langjähriges ADC-Mitglied.
Texter Achim Szymanski - früher Heye, Publicis, TBWA - ist langjähriges ADC-Mitglied.

Wie man markige Unternehmersprüche herstellt und wer sie braucht, das weiß der Texter und freie Kreativdirektor Achim Szymanski nur zu gut. Nachfolgend verrät uns der Münchner Kreative seine "Sprüche des Jahres".

Markige Sprüche sind das, was Vorgesetzte, Firmenbesitzer und Unternehmer brauchen – heute mehr denn je. Denn weil Körpersprache und Statussymbole nicht ausreichen, um sich zu positionieren, greift man heute oft zu dem, was Fachleute und gute Werbetexter „wörtliche Rede“ nennen. „Wörtliche Rede“ – das ist Kommunikation ohne Email, Twitter etc. Kaum zu glauben, aber wahr: Früher haben sich die Leute so verständigt.

Spoken Word schlägt Digital

Erstaunlicherweise ist es fast nur wörtliche Rede, die heute als Medium des Agilen, Markanten und Erfolgreichen verwendet wird. Wer sich als topmoderner Manager mit extrem viel Fachkenntnis darstellen will, tut das ohne Email, Twitter usw. – sondern, ganz klassisch, direkt.

Sicher, aus der Analog-Ära sind noch Sätze erhalten wie „Ich will keine Probleme, sondern Lösungen“,„das Timing ist sehr sportlich“ oder „der Tag hat 25 Stunden“ (wobei die beste Antwort wäre: So ’ne Uhr hatte ich auch mal). Aber mittlerweile haben sich die markigen Unternehmer-Sprüche elementar verändert. In ihnen werden immer mehr beeindruckende Fachwörter verwendet, und die Kunst besteht darin, sie so einzubauen, dass sie wie normale Menschen-Sprache klingen. Hier sind die besten Beispiele – sie stammen aus Reden und Interviews dieses Jahres.

Die Sprüche des Jahres

Platz 1 gebührt dabei dem Volkswagen-Konzernchef Matthias Müller mit seinem Satz „Wir werden … Mobilität gemeinsam mit Partnern aus aller Welt neu definieren.“ (Quelle: Fernsehen). Klar ist es immer gut, wenn Leute was mit Partnern machen – aber was genau war noch mal die alte Definition von Mobilität? Und warum muss ’ne neue her? Und – wird vom Neu-Definieren eigentlich irgendetwas besser?

Sag es kompliziert

Andere greifen statt zu konkreten Inhalten in den digitalen Werkzeugkasten – der große Vorteil: Wer da ein Fremdwort nicht versteht, gilt als Ewig-Gestriger. Also bloß nicht nachfragen! Auf Platz 2 finden wir einen Verlagsmanager und seine Beschreibung dessen, was er alles so tun lässt:

„Unsere Teams bringen durch ihr Audience-Development-Know-How den Content dahin, wo der Konsument ist… Wir haben den Proof of Metrics, um den Erfolg des Contents zu messen…“ (Quelle: w&v)

Kurz gesagt: Wer herausfindet, was das bedeutet, kann es behalten.

Wir müssen uns trennen

Auf Platz 3 rangiert eine neue Formulierung zum Thema „personelle Umbesetzung“. Erinnern sie sich noch? Früher sprach man oft von unterschiedlichen Ansichten über die Zukunft des Unternehmens, wenn man sich von einem Mitarbeiter trennte – die Unterschiede in den Ansichten lagen meist darin, dass sich ein Mitarbeiter in Zukunft noch im Unternehmen sah, die Geschäftsleitung aber nicht. Weil dieser Spruch durch häufige Verwendung an Glaubwürdigkeit verloren hat, muss ein anderer her.

Heraus gekommen ist zum Beispiel das hier: „Wir konzentrieren uns in Zukunft stärker auf content-getriebenen Handel in den Kanälen Print und Digital“ (Quelle: w&v). Und gegen „Content“ kann keiner was sagen. Content sagt alles, kann alles, und wahrscheinlich arbeitet Audi schon an einem Auto mit Content-Antrieb.

Was dahinter steckt

Dabei ist das alles der alte Trick aus der Schule. Schon Pennäler finden es ja toll, Einfaches möglichst verschwurbelt auszudrücken– aus „Wasser“ wird dann „Dihydrogenmonoxid“, und aus einer Zeitschrift heute ein printbasiertes, von Storytelling angetriebenes, analoges Content-Container-Medium mit flexibel und individuell changierenden Angeboten, d.h. Seiten. Und das Ergebnis wirkt dann immer ein bisschen, als käme es aus der Trickkiste von Mr. Spock, Data, HAL 9000 und anderen emotionslosen Superhirnen.

Auch darum steht auf Platz 4 Google-Manager Gerrit Rabenstein mit seiner Definition von „Innovation“: „Es geht nicht um Modernisierung, sondern um ein komplett neues Denken“ (Quelle: Horizont).

Und jetzt?

Die Plätze 5 bis 100 sind dabei noch frei. Vorschläge nehme ich gern an und bin schon gespannt. Aber das Optimale ist ja nicht immer das Gegenteil von dem, was man erwarten kann. Und alles wird anders – auch die dicke Hose.


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W&V Leserautor

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