Debatte :
Billig-Kultur: Sargnagel der Werbebranche

Matthias Meusel, Chef von Grey Berlin, appelliert an Werbeagenturen und ihre Kunden: Beide müssen an einem fairen, wertschätzenden Miteinander arbeiten.

Text: W&V Leserautor

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Matthias Meusel ist Managing Director der Werbeagentur Grey Berlin.
Matthias Meusel ist Managing Director der Werbeagentur Grey Berlin.

„Stimmen Sie Matthias Meusel zu?”

Wohin führt die Billig-Mentalität in der Werbung? Und wer trägt eigentlich die Schuld daran: Kunden oder Agenturen? Beide, findet Grey-Berlin-Chef Matthias Meusel.

Faire und gute Beziehungen zwischen Kunden und Agenturen. Keine unbezahlten Pitches, kein Preis-Dumping, keine Umsonst-Kultur. Ein lang anhaltendes und wertsteigerndes Verhältnis zwischen zwei Partnern auf Augenhöhe. Auch auf dem immer härter umkämpften Werbemarkt gibt es diese wichtigen und idealtypischen Kunden-Agentur-Bindungen immer noch. Sie werden aber leider immer weniger.

Ein neuer Kunde meldete sich neulich bei uns und wollte von uns "kreative Agenturleistung auf höchstem Niveau". Das Ziel: Den Wert seiner Marke und des gesamten Unternehmens maßgeblich steigern. Davon versprach sich der Kunde signifikant mehr Marktanteile und nachhaltiges Wachstum. Ein legitimer und richtiger Anspruch eines Auftraggebers, der uns als Agentur zu kreativen Höchstleistung motivieren sollte.

Höchstleistung zum Dumpingpreis?

Getrieben durch ein extrem hohes Maß an Effizienz war er jedoch nicht bereit, uns eine Aufwandsentschädigung für die anstehende Wettbewerbspräsentation zu zahlen. Zudem konnte er, aufgrund seiner strikten internen Einsparungsziele, für eine ausreichende Bezahlung unserer Leistung nicht aufkommen. Er pochte auf Dumping-Honorare.

Wenn wir auf so einen "branchenüblichen Deal", wie es der Kunde formulierte, eingegangen wären, hätten wir fahrlässig und nicht ehrlich gehandelt. Wir hätten, um den Preis-Erwartungen des Auftraggebers gerecht werden zu können, mit einer Billig-Billig-Personalstruktur arbeiten müssen, die eine vernünftige Agentur gar nicht besitzt. Gleichzeitig würden wir die hohen Erfolgserwartungen des Kunden nicht erfüllen können. Unser Leistungsangebot wäre also nur ein leeres Versprechen gewesen.

Das Problem in solchen immer häufiger vorkommenden paradoxen Verhandlungssituationen sind jedoch weniger die Kunden selbst, die Chefarztbehandlung einfordern, obwohl sie noch nicht einmal bereit sind, die Kosten für eine gesetzliche Krankenkasse zu zahlen. Der Pain-Point sind nicht Marketingabteilungen, die Feinschmeckerprodukte wollen, an der Kasse aber nur das Geld für einen Einkauf beim Billigladen im Portemonnaie haben.

Das wahre Problem sind Agenturen, die diese sinnentleerten Aufträge annehmen, weil sie nicht in der Lage sind, ihre kreative, strategische und beratende Arbeit aufwandsgerecht und auf Augenhöhe zu verkaufen.

Sollbruchstelle der Werbeindustrie

Agenturen, die sich bewusst auf Billig-Preis-Niveaus herablassen und dadurch ihre Mitarbeiter quasi ausbeuten müssen, sind der eigentliche Sargnagel der Werbebranche. Auftragnehmer, die sich auf nicht lukrative oder margenlose Kundenprojekte einlassen, sind die Sollbruchstelle ihrer eigenen Industrie, denn sie machen sich selbst und ihre Mitbewerber angreifbar und labil.

Durch ihre schwache Verhandlungsposition, in die sie sich selbst reingeritten haben, verhindern sie zudem wichtige Investitionen in Talente und Innovationen, die für den Erfolg ihrer Kunden und somit für die Zukunft ihrer eigenen Branche unabdingbar sind.

Ich selbst finde die harte Position vieler Kunden und Einkaufsabteilungen in Verhandlungen mit potenziellen Agenturen im Übrigen marktwirtschaftlich legitim und nicht verwerflich. Das habe ich auf Kundenseite, zum Beispiel bei Coca-Cola oder Mobile.de, in fairem Maße auch gemacht.

Die Agenturen, für die ich mich am Ende entschieden habe, boten mir in den Verhandlungen jedoch immer Paroli und haben ihre Arbeit mit einem entsprechenden Mindestpreis verteidigt. Es hat sich herausgestellt, dass die Entscheidung für solche Agenturen immer die beste Wahl war. Denn von diesen Agenturen habe ich am Ende viel mehr für mein Geld bekommen, als ich erwartet und bezahlt habe. Die Leistung hatte immer mehr Substanz als die der konkurrierenden Billiganbieter ohne Rückgrat.

Zudem war Motivation und Engagement bei den Mitarbeitern der vermeintlich teureren Agenturen stets auf sehr hohem Niveau, was mir persönlich wichtig und in meiner Marketingarbeit sehr hilfreich war.

Egoismus mit System

Die meisten Marketingabteilungen, auch die, in denen ich gearbeitet habe, sind so aufgestellt, dass sie nur mit spezialisierten Mitarbeitern aus Agenturen voll handlungsfähig sind. Sie müssen sich zum Beispiel kreative Leistungen bei Agenturen extern einkaufen, um in ihrem eigenen Unternehmen relevant und auf dem Markt erfolgreich zu sein. Vielen Marketingleuten ist dieses Abhängigkeitsverhältnis, in dem sie sich befinden, aber nicht bewusst. Oder sie ignorieren es.

Kunden, die mit System so egoistisch denken, ist nicht klar, dass sie damit die Qualität einer Branche lahmlegen, an deren Nabelschnur sie selbst hängen. Und Agenturen, die das mitmachen, stellen die Plattform für dieses Spielchen.

Ich habe bemerkt, dass dieses Phänomen besonders oft bei eher unerfahrenen Marketingleuten vorkommt, die nur wenig Know-how in der Zusammenarbeit mit Agenturen haben. Preis- und Erfolgsdruck bei Dienstleistern aufzubauen, ist kein Kunststück und kann eigentlich schon jeder Junior Brand Manager direkt nach dem Marketingstudium. Eine konstruktive und wertsteigernde Partnerschaft mit Agenturen aufzubauen, ist dagegen keine leichte Aufgabe, die man mal eben im Tagesgeschäft aus dem Ärmel schüttelt.

Die erfolgreichsten Kunden, die ich kennengelernt habe, sahen sich dabei immer genauso in der Pflicht, wie es auch die Aufgabe einer Agentur sein sollte, eine konstruktive Kunden-Agentur-Beziehung aufzubauen und zu pflegen. Eine Symbiose in der Kernkompetenzen verschmelzen und sich gegenseitig befruchten.

Wie der smarte Kunde aussieht

Marketingleute brauchen also Erfahrung in Sachen Agenturführung. Eine oft unterschätzte Kundenkompetenz. Wenn sie die nicht haben, sollten sie sich dieses Wissen dringend aneignen. Sie müssen Interesse an gängigen Agenturmodellen haben und nicht nur Preise drücken können.

Smarte Kunden, mit denen ich zusammengearbeitet habe, wussten schon im Vorhinein, wie Agenturen funktionieren und welches Businessmodell sie verfolgen. Dadurch konnten sie frühzeitig beurteilen, ob ihre eigenen Ziele und Erwartungen mit den Vorstellungen und der Kultur einer Agentur zusammenpassen oder eben nicht.

Einige Kunden waren dabei sogar bereit, die Agentur für ihre Belange mitzustrukturieren und gemeinsam ein funktionierendes Agentur-Kunden-Team aufzubauen, um das Beste und nicht das Billigste aus der Partnerschaft rauszuholen. Damit meine ich keine Customized Agency, sondern einfach eine agile und herausfordernde Verbindung zwischen zwei starken Partnern.

In solchen Kooperationen entstanden in den meisten Fällen sehr konstruktive, faire und vor allem dauerhafte Kunden-Agentur-Verhältnisse ohne Dumping-Kultur. Und schlecht bezahlte Aufträge gab es hier nie, weil in erster Linie auf Qualität, Leistung und das Ergebnis geschaut wurde. Von beiden Seiten. Für ein gemeinsames und effizientes Wachstum.

Matthias Meusel ist Managing Director von Grey Berlin. In der Agentur arbeitete er u.a. für die Kunden Toyota, Heineken, "Welt am Sonntag", Panasonic, Bosch, Discovery Networks und Weber Grill. Vor seinem Wechsel auf Agenturseite war Meusel Marketingchef von Mobile.de und lange bei Coca-Cola und Vodafone.

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„Stimmen Sie Matthias Meusel zu?”


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W&V Leserautor

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Markus Hartmann 31. März 2017

Agenturen sind wichtig, um beispielsweise für die Kunden „den Wert einer Marke und des gesamten Unternehmens maßgeblich zu steigern“ um in der Folge „signifikant mehr Marktanteile und nachhaltiges Wachstum“ zu erreichen. Das ist für jedes Unternehmen, ob klein ob groß, wertvoll. Jeder weitsichtige Kaufmann wird hier kaufen, wenn es das wäre, was Agenturen verkaufen würden.

Leider verkaufen Agenturen nicht dieses konkrete, greifbare Ergebnis. Sondern Agenturen verkaufen gegenwärtig Zeit und Kosten in Form von Stunden- und Tagessätzen. Auf Basis von der „auf die Arbeit verwendeten Zeit“ und „den in die Agentur geflossenen“ Kosten werden mit der Tagessatzkalkulation Preise orakelt.

Aber Kunden kaufen nicht unsere Kosten und nicht unsere Zeit. Sie kaufen das Ergebnis. Sie wollen für jeden eingesetzten Euro mehr bekommen. Wie viel mehr? Ja, das liegt in der Fähigkeit von uns (als Agentur), mit unserer Kreativität und Erfahrung etwas zu bewegen und dies auch für den Kunden umzusetzen und verständlich zu machen. Das erzeugt Wert. Und solch ein Wert ist die Basis für angemessene und richtige Preise.
Wenn der Kunde Gewinn hat, dann soll das auch unser Gewinn sein. Solche Preise gründen auf dem wahren Wertempfinden des Kunden.

Mit unserem Weltbild, dass wir diese wertvolle Arbeit in Zeit und Kosteneinheiten darstellen und als Preisgrundlage nehmen, laden wir zu einer Diskussion gerade zu ein. „16 Stunden für die Konzeption?“ oder „2 Tage Projektmanagment?“ oder „Der Tagessatz ist aber hoch“. Wir alle erleben jeden Tag, wie schwer es ist, darauf zu antworten.

Ich bin angetreten, Agenturen neue Wege aufzuzeigen, bessere Preise zu machen. Nicht auf Basis der Kosten und der in die Sache geflossenen Zeit, sondern auf Basis des Werts, den wir für unsere Kunden schaffen. Hier haben fast alle Agenturen großen Nachholbedarf. Und wir müssen lernen diesen Preis dann auch auf Augenhöhe zu vertreten und nicht bei der ersten Forderung des Kunden nach „Preisnachlass“ einzuknicken. Unter www.pricingfueragenturen.de zeige ich regelmäßig neue Wege, um Preise zu machen – die für Kunde und Agentur gleichermaßen Gewinn bringen.

Einzig und allein das subjektive Werturteil des Kunden entscheidet darüber, ob ein Preis dem erhaltenen oder zu erwartenden Wert angemessen ist. Vor diesem Hintergrund gibt es keine „billigen“ oder „teueren“ Preise, auch wenn Sicht eines Dritten manchmal der Fall sein mag. Aber auch nur dann, wenn dieser Dritte die eigenen „Kosten“ als eigenen Wertmaßstab ansetzt.

Es gibt aber sehr wohl im Markt viele Agenturen, die eben aus Unkenntnis und manchmal auch aus reinem Überlebenstrieb Preise anbieten, bei denen sie keinen Gewinn machen können. Hier ist Aufklärung und auch ökonomisches Wissen notwendig. Auf diese Weise unabsichtlich ausgelöste Preiskämpfe haben nämlich insgesamt für niemand einen Vorteil. Auch nicht für die Kunden.

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