Cannes 2012: Erster Effizienz-Löwe für Deutschland

Kempertrautmann gewinnt einen von sechs Löwen in der Kategorie Creative Effectiveness. Die "Initiative Vermisste Kinder" aus dem vergangenen Jahr hat die internationale Jury überzeugt. Der Grand Prix geht nach Amerika.

Text: Conrad Breyer

Kempertrautmann hat die Ehre Deutschlands an der Côte d’Azur verteidigt. Die Hamburger Agentur gewinnt mit dem Case "Initiative Vermisste Kinder" erstmals einen Effizienz-Löwen für Deutschland.

Die Kategorie existiert erst seit dem vergangenen Jahr; gewonnen haben die Deutschen 2011 nichts. Das International Festival of Creativity will damit Werbung auszeichnen, die messbare Auswirkungen auf das Konsumentenverhalten hat. Bewertet werden Strategie (25 Prozent), Idee (25 Prozent) und  Effizienz der Kommunikations- und Absatzziele (50 Prozent). Zugelassen sind nur Arbeiten, die im Vorjahr zumindest schon einmal auf der Shortlist standen.

Demnach hat Kempertrautmann mit der Kampagne für die "Initiative Vermisste Kinder", die schon im vergangenen Jahr in Cannes Löwen gewonnen und international zahlreiche Effizienz-Jurys überzeugt hat, auch die international besetzte Jury in Frankreich begeistert. Mit der Kampagne, PR-seitig von FischerAppelt begleitet, hat Kempertrautmann nicht nur die Presse bewegt: Vier Kinder sind inzwischen wiedergefunden worden.

"Die große Leistung dieser Kampagne", so die Jury für Creative Effectiveness, „ist es, eine Plattform geschaffen zu haben.“ Offenbar hat Kempertrautmann inzwischen zahlreiche Anfragen für internationale Kooperationen mit Initiativen, die sich ähnliche Ziele gesetzt haben. Juror Michael Trautmann durfte die Arbeit seiner eigenen Agentur freilich nicht mitbewerten; schweigend saß er während der Diskussion in der Jury.

Der Grand Prix geht in diesem Jahr an BBH in London, die mit der Axe-Kampagne „Excite“ großen Erfolg hatte. Den Werbefilm mit den fallenden Engeln haben offenbar Unilever-Produktmanager aus über 100 Ländern eingesetzt. Am Ende konnte so gar ein höherer Verkaufspreis für das Deodorant erzielt werden. „Das ist ein starker Case, der auf einem tollen Consumer Insight beruht und auf einer großartigen kreativen Idee aufbaut“, sagt David Jones, Global Chief Executive Officer von Havas & Euro RSCG, der in diesem Jahr der Jury vorsitzt.

Die übrigen sechs Löwen gehen an Wieden & Kennedy (Chrysler: „Born of Fire“) in Portland und Grey(Febreze: „Breathe Happy“) in New York, sowie an Leo Burnett (Diageo: „Watermark“) nach Sydney und an Abbott Mead Vickers BBDO (Snickers: „You’re not you when you’re hungry“) nach London.

Sehr viele Preise hat die Jury nicht vergeben; nur 92 Arbeiten waren überhaupt eingereicht worden. „Im Vergleich zum Vorjahr ist die Qualität der Einreichungen schlicht besser geworden“, sagt Jury-Präsident Jones, trotzdem seien noch immer viele Cases schlecht aufbereitet. Das dürfe im nächsten Jahr besser werden. Die Kategorie werde wachsen.

Michael Trautmann, für Deutschland in der Jury, glaubt wie sein Jury-Chef fest an den Erfolg von Creative Effectiveness. „Die Kategorie ist absolut relevant“, sagt der Gründer und Mitinhaber von Kempertrautmann in Hamburg. „Damit die Kunden sehen, dass Kreation und Effektivität Hand in Hand gehen. Und hier in Cannes nicht nur eine Selbstbeweihräucherung der Werber stattfindet.“

Dass die Festivalleitung diesen Schritt geht, findet er mutig und gut, dass auch Kunden in der Jury sitzen, die für gute Kreation aufgeschlossen sind. In diesem Jahr bewerten neben den Kreativen Vertreter von Fiat, Novartis, Diageo, Lenovo und Heineken die Arbeiten.

Die Löwen für Creative Effectiveness wurden am .Dienstagabend im Palais des Festivals vergeben. Farben gibt es noch keine, dafür ist die Kategorie noch zu klein.


Autor:

Conrad Breyer, W&V
Conrad Breyer

kam über Umwege ins Agenturressort der W&V, das er heute leitet. Als Allrounder sollte er einst einfach nur aushelfen, blieb dann aber. Er liebt alles, was Struktur hat in der Agenturwelt und Werbern unter den Nägeln brennt. Angefangen hat das alles mit einem Praktikum bei Media & Marketing, lange her. Privat engagiert er sich für LSBTI-Rechte, insbesondere in der Ukraine.