Gastbeitrag von Matthias Schrader :
"Content Marketing hat nichts mit Storytelling zu tun"

Matthias Schrader räumt in seiner Strerath-Replik mit (angeblichen) Missverständnissen auf: Content Marketing hat demnach nichts mit Storytelling oder Viral-Hits, und auch nichts mit Corporate Publishing oder klassischer PR zu tun. Vielmehr gehe es um die Produktion von Inhalten, um "in relevanten Momenten" die Brücke zwischen Marke und Nutzer aufzuspannen.

Text: W&V Leserautor

- 13 Kommentare

Matthias Schrader, Gründer und CEO der Hamburger Digitalagentur Sinner Schrader, räumt in seiner Strerath-Replik mit mehreren (angeblichen) Missverständnissen auf: Content Marketing hat demnach nichts mit Storytelling oder Viral-Hits, und auch nichts mit Corporate Publishing oder PR im klassischen Sinn zu tun. Vielmehr gehe es dabei um die Produktion von Inhalten, um "in relevanten Momenten" die Brücke zwischen Marke und Nutzer aufzuspannen. Dabei gilt seiner Meinung nach die Devise: Viel hilft viel.

Von Matthias Schrader

In der vergangenen Woche schrieb Thomas Strerath an dieser Stelle über Content-Marketing (W&V 6/2016). In gewohnt pointierten Sätzen, wenngleich mit einem matten Sound: Der Heilige Gral der Marketingzunft sei mitnichten gefunden, zu viel werde versprochen, noch weniger gehalten. Unterm Strich: Entwarnung für alle, die weder Haus noch Hof auf das Hypethema verwettet hät­ten. Jenen, die es doch taten, war man nach Lektüre des Artikels geneigt, viel Glück zu wünschen, da die Aufmerksamkeit für das Thema nun gewiss abstürzen werde wie die Börsenkurse in den ersten Wochen des Jahres.

Es fällt leicht, Streraths Befund zu teilen. Und das ist das Problem.

Doch der Reihe nach. Warum beschäftigen sich so viele – auch wir – so intensiv mit Content-Marketing? Die Antwort: Unsere Kunden erwarten von uns tragfähige Lösungen für eine Welt, in der sich die Tektonik von Reichweite/Audience, Nutzerakzeptanz und Mediennutzung derzeit massiv verschiebt. Die treibende Kraft ist – man kann es kaum noch hören – die Digitalisierung, die Digitalisierung und abermals die Digitalisierung. Im Einzelnen.

Das System für digitale Werbung ist ganz grundsätzlich kaputt. Die digitalen Champions Google, Amazon, Facebook und Apple – die sogenannten GAFAs – steuern und besteuern heute zu einem ganz erheblichen Teil die Aufmerksamkeitsströme zwischen Marken und Nutzern. Die Preisbildung für diese Zugangsleistung wird in hocheffizienten Auktionsmodellen abgebildet. Im Ergebnis verfrühstücken die Werbungtreibenden hierbei, etwas übertrieben dargestellt, ihre Marge direkt in Marketingkosten, um keine Marktanteile an den Wettbewerb zu verlieren. Anders als bei tradi­tionellen Auktionen bekommt allerdings nicht die Gegenseite (hier: der Nutzer) die Gebotssumme, sondern der Auktionator. Dieses Auktionsmodell kennt man ansonsten nur von staatlichen Frequenz­auktionen – daher auch die Etablierung des Begriffs „Google-Steuer“. Durch die faktische Wandlung von Marge in Marketingkosten bleibt immer weniger Budget für Forschung, Entwicklung und Innovation. Überspitzt: Die Teilnehmer in der Auktionsarena haben Innovationen – und damit ein Stück ihrer Zukunft – an die GAFAs ausgelagert, die dieses Feld aufgrund ihrer Monopolrenditen umso intensiver beackern und das ganze Alphabet der Innovationsfelder von AI bis Space X durchbuchstabieren.

Die Bewun­derung für diese Leistung war über viele Jahre bei den regelmäßigen Silicon-Valley-Touren hiesiger Marketing­verantwortlicher fast körperlich spürbar. Gleichzeitig for­derte diese „Show of Force“-Geste der ­GAFAs schon immer eine gehörige Portion Demut beim Publikum ein. Dies war so lange tolerierbar, wie die digitalen Kanäle nur eine Randbedeutung für die Marken hatten. Heute stellen die digitalen Touchpoints allerdings für so gut wie alle Nicht-FMCGs den mit Abstand wichtigsten Kanal dar. Durch den kontinuierlichen Budgetshift von traditionellen in digitale Kanäle werden im Auktionsspiel die Marketingkosten weiter steigen. Die brutale Effizienz des Modells durchdringt, als Programmatic Advertising getarnt, mittlerweile ebenso die letzten Inventarflächen selbst der eher traditionellen Vermarkter. Geschenkt, dass die Mediaagenturen sich gleichzeitig ihrer Funktion als Agent und Mittler im Markenauftrag zunehmend entziehen und den Verlust ihrer Einkaufsbündelungsfunktion durch Daten­aggregation und die damit verbundenen eigen- und unanständigen Verwertungs­modelle überkompensieren. Seit Jahren gilt die Formel: Je mehr Events wie Dmexco und Online Marketing Rockstars boomen, desto schlechter geht es den Werbungtreibenden.

Die Nutzerakzeptanz für digitale Werbung schwindet rapide. Zugegeben, das Phänomen Banner-Blindness kennen wir, seit es Displaywerbung gibt. Neu ist, dass sich immer mehr Nutzer aktiv gegen Werbung wehren und Teile der Industrie dieses nicht nur immer stärker tolerieren, sondern zunehmend unterstützen. Plug-ins wie Adblock Plus gehören mit Abstand zu den beliebtesten Downloads, die neue Browsergeneration wie der Firefox 42 blocken ohne mentale Belastung schon beim Installieren Out-of-the-box-Werbung, Apples ­Betriebssystem iOS 9 unterstützt zudem erstmals Werbestopper, und bei neuen WLAN-Routern gehört die Unterdrückung von Tracern und Werbung zum Funktionsumfang.

Die Rezeption von Content verändert sich dramatisch. Content wird heute vorwiegend auf dem Small Screen konsumiert – und damit seines Umfelds beraubt und in Milliarden algorithmisch kuratierter, personalisierter Streams ständig neu kon­fektioniert. Die Magnetkraft von Medienmarken als bewusst angesteuerter Destination schwindet in der mobilen Welt. Mit dem Verlust des Umfelds verliert der Publisher die Berechtigung eines Premiumpreises für seinen aufwendig erstellten Content. Denn dieser rechtfertigt sich ja aus einem Imagetransfer des Werbeträgers (und der heißt nun mal immer öfter Facebook) und weitgehend abgeschlossener Zielgruppen, die aber ohne Umfeld auch durch die beste Werbewirkungsforschung nicht mehr modelliert werden können. Dass ohne tragfähiges Monetarisierungsmodell ehemaliger Qualitäts-Content zu reiner Klickware herabgestuft wird, erleben wir täglich im Netz. Bedeutender ist für den Werbekunden, dass in seinen Media­plänen die Zeilen mit den Medienmarken zunehmend ausgeblendet werden und er seine Zielgruppen nur noch durch automatisiertes Targeting zuverlässig erreichen kann.

Programmatic Advertising unterliegt am Ende wieder dem Preismodell der Auktionswelt, und so schnappt die Falle auch hier zu. Zudem ist der Pixel-Real-Estate des Smartphones fest in den Händen der GAFAs. 20 Jahre nach dem Siegeszug des Internets erleben wir einen Flashback: Die Walled Gardens waren seit den Zeiten von AOL und Compuserve nicht mehr so abgeschottet.

Wo bleibt nun für die Marken zwischen den digitalen Gatekeepern einerseits und den Kontaktvermeidungstaktiken der Nutzer andererseits die Lösung? Darauf gibt es keine schnellen Antworten. Ich glaube aber keine Sekunde an „Business as usual“. Wo­ran ich glaube: Jedes Unternehmen braucht eine tragfähige und individuelle Strategie, um in der heutigen GAFA-Welt zu überleben. Um diese Strategie zu entwickeln und sie auszurollen, bedarf es vielen Muts, auch zum Ausprobieren. Content-Marketing kann hier für viele Marken ein sinnvoller Baustein sein – vor allem, um sich als unglaublich guter Trojaner in die Aufmerksamkeitsstreams der Nutzer zu hacken. Hierfür gilt es jedoch, ein paar wichtige Voraussetzungen zu beachten und Missverständnisse über Content-Marketing auszuräumen.

Content-Marketing braucht signifikante Investitionen. Der Production-Value von Texten, Fotos und Filmen muss mindestens das Niveau vergleichbarer Verlagsobjekte haben – sie aber gleichzeitig nicht signifikant übersteigen oder überproduziert wirken. Wenn’s nach Werbung riecht, ist es Werbung. Kostentreiber ist die Quantität! Um in der Relevanz-Logik des Netzes Aufmerksamkeit zu finden, braucht es große Content-Mengen. Nur so besteht überhaupt eine Chance, in die Alltagsstreams der Nutzer zu gelangen. Es geht also nicht um Content-Reduktion, sondern im Gegenteil um Content-Expansion. Im Google-/Facebook-Internet kann es gar kein Zuviel an Content geben, weil die unglaublich guten Algorithmen immer nur genau den Content zum User spülen, der Relevanz verspricht. Es ist also vollkommen aussichtslos, erfolgreiches Content-Marketing aus den Budgettöpfen bestehender PR-, Corporate-Publishing- oder Kommunikationsetats bestreiten zu wollen. Im Kern geht es um partielle Substitution von Paid Media. Ein grober Richtwert sind zehn Prozent vom Media­volumen; und Jahresbudgets im sechsstelligen Bereich sind ein knappes Höschen.

Content-Marketing hat nichts mit Storytelling, viralen Hits und "Bigger than Life"-Inszenierungen zu tun. Dafür gibt es die andere Schublade – Werbung. Der grandiose #Heimkommen-Clip hat so viel mit Content-Marketing zu tun wie ­Donald Trump mit Bernie Sanders. Es macht immer wieder perplex, wie die für Impulsprodukte üblichen Marketingtaktiken nun auch auf Produktkategorien von Finanzen, Telekommunikation, Elektronik, Touristik bis hin zu Mobility angewendet werden. Es geht im Content-Marketing um die Ent­wicklung von nutzenstiftenden Inhalten. Und ja, diese können auch unterhaltend sein, müssen aber vor allem in relevanten Momenten die Brücke zwischen Marke und Nutzer aufspannen – ohne sie jeweils immer wieder teuer neu aufbauen zu ­müssen.

Content-Marketing besitzt eine durch und durch digitale DNA. Alle Versuche, klassische Corporate-Pub­lishing- und PR-Mechaniken eins zu eins ins Digitale zu übertragen, scheitern und sind Content-Friedhöfe. Der ganze Prozess der Themenfindung, Produktion und ­Optimierung der Formate muss streng analytisch und datenbasiert erfolgen, um die hohe Investition mit einer guten Aussicht auf Erreichung der Ziele zu rechtfertigen. Hierzu bedarf es eines kulturellen Wechsels auf beiden Seiten des Tisches: Journalisten müssen Redaktionsplan und Morgenkonferenz zum guten Teil gegen Google Analytics tauschen und Marken ihren Content-Teams die nötige Beinfreiheit gewähren, den Job in Realtime ohne Abstimmungsprozesse zu erledigen.

Die Distribution von Content spielt eine zentrale Rolle. Content muss für die unterschiedlichen digitalen Kanäle aufbereitet, konfektioniert und mit Media-Rückenwind vermarktet werden. Automatisiert und mit laufender Optimierung. In diesem Zusammenhang ist wichtig, dass die Unterscheidung von (objektiv) gutem, schlechtem oder mittelmäßigem Content müßig ist. In der Volumenproduktion von Content ist sehr schnell sichtbar, was funktioniert und was nicht. Hier arbeiten die Rückkopplungsschleifen aus der digitalen Welt sehr robust. Der Einsatz von Mediageld für die Distribution ist kein Widerspruch zum übergeordneten Ziel, mit Content die Investition in Paid Media teilweise zu substituieren. Denn mit Media-Support lassen sich Content-gestützte Reichweiten dauerhaft effizienter und zielgenauer aufbauen als durch klassisches Paid Media.

Content-Marketing darf sich dem harten Druck gelernter digitaler KPIs nicht entziehen und muss ­hieran gemessen und gesteuert werden. Es geht um Visits, Verweilzeiten, CPLs und CPAs. Hierfür muss das Content-Marketing nahtlos in das Audience-Management und die digitalen Plattformen der Werbungtreibenden integriert sein.

Wer heute ernsthaft versucht, aus der Falle der GAFA-dominierten Marketinglogik auszubrechen, hat mit Content-Marketing nicht automatisch alle Themen gelöst. Aber viele Marken haben mit Sicherheit ein spannendes Instrument mehr im Koffer, ­ihr Marketingsystem zu überprüfen und erfolgreich weiterzuentwickeln.


Autor:

W&V Leserautor

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13 Kommentare

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Anonymous User 7. März 2016

Herr Schrader besten Dank für den ausführlichen Artikel, der meiner Ansicht nach sehr differenziert das Thema beleuchtet. Ja, Content muss Mehrwert liefern. Ja, Content braucht eine gewisse Länge, damit er relevant ist. Ja, je mehr Content, umso besser, da ich damit mehr Longtail-Suchphrasen abdecke und damit mehr organische Suchresultate erreiche. Und ja, Storytelling ist eine sehr wünschenswerte Methode den Content für den Leser "lesbarer" zu machen. Und ja, verbinden Sie Content Marketing mit Marketing Automation zu Inbound Marketing und erhalten einen adäquaten Ersatz für die nicht mehr funktionierenden Werbestrategien. Legen Sie den Fokus auf die Persona und liefern Sie den richtigen, nutzenstiftenden Content in der jeweiligen Phase des Buyers Journey und sind Sie sich bewusst, dass Sie immer einen Teil für den Leser produzieren und einen Teil um gefunden zu werden. Wenn Sie es genauer wissen möchten, können Sie hier ein eBook zum Thema Content Marketing kostenlos herunterladen. Viel Erfolg http://www.profilemedia.ch/grundlagen-content-marketing

Anonymous User 18. Februar 2016

In weiten Teilen stimme ich Herrn Schrader zu, aber in zwei Punkten sehe ich das anders: Über Storytelling (1) wurde hier mehrfach gesprochen, ich glaube auch, dass es diese Methodik sich im Content Marketing wieder finden muss.

Aber die notwendige Beinfreiheit (2) eines Content Marketing Teams ist zumindest bei großen Unternehmen nur eingeschränkt möglich - und trotzdem kann man Echtzeit-Content möglich machen.

Dazu brauchen solche Teams eine digitale End 2 End Infrastruktur, die es ermöglicht, von der Identifkation tagesaktueller und relevanter Trends über die Publikation bis zum Dialog transparente Workflows abzubilden. Über den gesamten Prozess muss man zusätzlich die Erfolgsparameter messbar machen und damit meine ich nicht nur Reichweite und Engagement, sondern bestenfalls konkrete relevante Business-Daten. Damit haben wir in den letzten 24 Monaten sehr gute Erfahrungen gemacht, und das trotz Steuerung und Freigabeprozesse, die sich große Marken nicht nehmen lassen müssen.

Danke nochmal für den wirklich gut geschriebenen Artikel.

Anonymous User 17. Februar 2016

Content Marketing scheint nach wie vor ein Begriff voller Missverständnisse zu sein. Storytelling ist kein Content Marketing. Und Storytelling ist doch auch nicht neu, sondern vielmehr eine traditionelle Methode der PR und selbstverständlich auch eine Methode im Content Marketing. Aber Storytelling ist nicht automatisch auch Content Marketing. Wenn die Story irrelevant ist, wird sie nicht besser, wenn ich sie als Storytelling verpacke.
Wir diskutieren hier über Agenturen, Köpfe, Kompetenzen, Strategien und Kampagnen, aber nicht darum, worum es eigentlich im Content Marketing geht: Was will eigentlich der Kunde? Und auch das ist nicht neu, nur wird es im semantischen Web 3.0 offensichtlich und unabdingbar, dass Kommunikation keinen Erfolg haben wird, wenn sie für die Kunden nicht relevant ist.
Klassische Werbestrategien und Konzepte funktionieren nicht mehr, weil die Kunden sie schlichtweg ignorieren. Sie funktionieren auch nicht, wenn man jetzt einfach Content Marketing drüberschreibt und in hypigen Medien präsentiert oder mit weiteren Buzzword umhüllt.
Sie gelingen nur, wenn sie sich wirklich authentisch um die Bedürfnisse
Content Marketing ist keine neue Strategie, sondern eine Einstellung. Neu daran ist nur, wie wir den Content für die neuen Medien gestalten, kommunizieren und seeden müssen. Und damit müssen sich alle Kommunikatoren gleichermaßen beschäftigen, egal aus welchem Lager und aus welcher Disziplin sie stammen.

Anonymous User 17. Februar 2016

Werbung als Content zu verpacken oder Clickbait-"Artikel" veröffentlichen ist sicherlich nicht die Lösung.

Da habe ich lieber die klassischen Display-Ads, da weiss ich woran ich liege und die sind mittlerweile so relevant, dass ich diese teils tatsächlich beachte oder bewusst aufnehme.

At the end geht es nur darum einen Mehrwert an die Person vor dem Bildschirm zu bieten - «Human Focused Advertising».

Anonymous User 16. Februar 2016

Finde ich auch:
"Der Text ist unverdaubar und zu lang."
Strafmaß:
15 Minuten Tastatur-Verbot.

Anonymous User 16. Februar 2016

Möchte noch jemand auf den Zug aufspringen?

Jetzt hauen alle mal was schlaues, aber falsches heraus. Storytelling gehört zum Content Marketing - im B2B wie B2C.

Jeder Blog Post muss eine Geschichte erzählen, jede Landing Page, die ein Ebook oder Webinar (Content) an den Mann bringt, sollte (zum Teil) auf Storytelling setzen, jedes Video braucht eine Struktur des Erzählens.

Vielleicht kann jetzt noch jemand einen Artikel mit der Headline "Content Marketing steigert nicht die Umsätze" schreiben.

Armes Content-Marketing-Deutschland - 5 Jahre hinter den Amerikanern.

Anonymous User 16. Februar 2016

Endlich hat es mal einer begriffen. Danke Herr Schrader und liebe Grüße aus Hamburg nach Hamburg.

Anonymous User 16. Februar 2016

das konnte ja nur von dem mann kommen der mit curved.de einen der größten abzocker blogs betreibt. vernünftiges content marketing ist dem doch fremd. mann mann mann.

Anonymous User 16. Februar 2016

Sehr wohl brauchen wir Storytelling beim Content Marketing.
Ist das so schwer zu verstehen: Beim Content Marketing geht es darum mit Content sich ein Publikum aufzubauen und dann zu verkaufen wenn das Publikum zuhört.
Das muss nicht immer digital sein. Auch ein Event kann Content Marketing sein.
Damit das Publikum zuhört nutzen wir die Kunst des Storytellings. Ist doch einfach!

Anonymous User 15. Februar 2016

Sehr guter Text, und der erste der in dieser Diskussion der andeutet, wie erfolgreich Silicon Valley bereits wichtige Organe des Marktkörpers kontrolliert. Tendenz steigend.

Anonymous User 15. Februar 2016

Warum Content Marketing nichts mit Storytelling zu tun haben soll, erschließt sich nicht. Es lohnt sich dabei einen Blick auf die Unterschiede zwischen „Storytelling“ und „Storytising“ werfen. Ein Spot wie #Heimkommen ist wohl eher im Bereich Storytising zu verordnen. Es handelt sich um ein reines Fantasieprodukt. Storytelling hingegen greift auf wahre Gegebenheiten, Daten und Fakten zurück. Sachliche Informationen werden dabei in eine lebendige und gut verdauliche Kommunikationsform verpackt. Dabei ist redaktionelles Know-how gefragt.

Ein gutes Beispiel sind Erfolgsgeschichten von Unternehmen. Firmlenker oder Mitarbeiter erzählen, welche Herausforderungen und Krisen sie gemeistert haben, um eine Idee oder Produkt zu verbessern. Dabei können gezielt bestimmte Merkmale betont werden, um einen funktionalen oder emotionalen Nutzen zu vermitteln. Das schafft Nähe und fördert die Identifikation. Und das Beste daran ist, der Mensch ist wie gemacht für Geschichten. Denn unserer episodisches Gedächtnis kann Geschichten wunderbar verarbeiten.

Anonymous User 15. Februar 2016

Der Text ist unverdaubar und zu lang.

Anonymous User 15. Februar 2016

Das sehe ich ebenso. Gerade weil sich kaum noch jemand durchliest, was in den Texten steht, sollten vor allem Content Texte benutzt werden, die den Usern weiterhelfen, ihnen Mehrwert bieten und vor allem leicht zu finden sind. Story Telling fällt ebenfalls darunter.

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