Gastbeitrag von Bernhard Fischer-Appelt :
Content Marketing ist keine Lüge und kein Sozialismus

Keine Debatte bewegt die Werbebranche gerade mehr als die heftig geführte Auseinandersetzung um Content Marketing. Auf W&V Online vermittelt Agenturgründer Bernhard Fischer-Appelt zwischen den beiden extremen Positionen und erklärt, worauf es eigentlich ankommt.

Text: W&V Leserautor

12. Feb. 2016 - 13 Kommentare

Von Bernhard Fischer-Appelt*

Die Gastbeiträge in W&V diese Woche zeigen, dass Content im Fokus des Marketings ist. Die Emotionen schlagen bei manchen ziemlich hoch.

Thomas Strerath schreibt in seinem Beitrag den bemerkenswerten Satz: "Moderne Markenkommunikation muss unterstützen oder unterhalten. Oder sie geht im Ozean des irrelevanten Contents einfach unter." Die Konsumenten zu unterstützen oder zu unterhalten ist beinahe ein Credo für erfolgreiche Content-Beratung. Ich schätze Thomas Strerath für den Weitblick, den solche Formulierungen ausmachen. Beim Thema Content Marketing trennen uns dennoch Welten.

Dass Content keine Lüge ist, wie er medienwirksam behauptet, zeigt schon, dass sich der Jung-von-Matt-Chef ganz regelmäßig selbst inhaltlich vermarktet. Natürlich nicht werblich, sondern über seine Expertise – ganz so, wie es im Content-Marketing-Lehrbuch steht. Gleichwohl gibt die argumentative Auseinandersetzung zwischen Strerath und seinem Pendant Thomas Knüwer, dem Ex-"Handelsblatt"-Journalisten, zu denken.

Strerath setzt auf "Hero"Kommunikation mit zugrundeliegender "Big Idea", statt auf Content. Knüwer hingegen tappt in die "Umsonst-Falle", in der der Journalismus früher mal steckte. Er ist wütend auf den vergänglichen Gedanken klassischer Werbung und propagiert eine Art Content-Sozialismus: Gute Ideen und Inhalte sind so gut, dass man für deren Verbreitung nicht nur nichts bezahlen muss, sondern auch nichts bezahlen darf. In dieser Denkwelt sind Inhalte "nicht gut genug”, wenn man Mediabudget zu deren Distribution einsetzt.

Reichweite muss, kann und darf erkauft werden. Manche Reichweiten kaufen Marken ganz direkt: über Mediaeinsatz. Andere sind indirekt bezahlte Reichweiten, etwa wenn Kommunikationsberater Markenbotschaften des Kunden platzieren. Wieder andere basieren auf derart relevanten Ideen, dass sie sich völlig von selbst verbreiten. Dass aber kommerzielle Botschaften auch ein Preisschild haben, darf trotz aller Wut doch gerne respektiert werden.

Eine Erfahrung aus dem Content-Zeitalter ist, dass man auch dann, wenn man Prime-Time-Zeiten kauft, am besten ein wenig Achtung vor den inhaltlichen Interessen seiner Zielgruppe haben sollte, und dass man mit gekaufter Aufmerksamkeit so ähnlich umgeht wie mit geschenkter Aufmerksamkeit: respektvoll.

Können sich aber Marekteers nun entspannt zurücklehnen, weil einige Enkel von Springer & Jacoby "Content” nur für eine Mode, eine Welle oder ein Buzzword halten? Natürlich nicht. Markenführung ist anders geworden: liquide, agil und weniger formal. Es gibt einen "Content-Stil", einen "Magazine-Style" der Markenführung. Es gibt einen neuen Weg, erfolgreiche Brands zu steuern – einen Weg, der nicht ignoriert werden kann. Die Marke Coca-Cola wird so geführt. Die Marke Telekom wird so geführt. Inhaltlich, agil und unter Einbeziehung von Perspektiven aus dem Content Marketing. Das kann auch Thomas Strerath nicht ignorieren.

Und nein, beide Marken ziehen ihren Haupterfolg eben nicht nur aus "Hero"-Kommunikation, sondern aus langfristig gespielten Themen, jeweils aktuell gedacht und inhaltlich aufgeladen und mit erfolgreichen eigenen Content-Plattformen und Medien. Für mich ist klar: Wer aus einem Baumarkt ein Projekt machen kann und aus einem Panzer einen Hammer, der nicht nur geliked und geteilt, sondern auch gekauft wird, ist weiter als andere, weil er den Gedanken von Content Marketing nicht nur begriffen hat, sondern auch prägt. Weiter als Agenturen, deren gewünschte Interaktion mit ihrer Idee schlicht "Applaus" ist.

Emotionen zu prägen ist eine große Kunst und eine noch größere, sie mit Kreativität zu inspirieren. Ideen sind, davon bin ich überzeugt, der Motor der Kommunikation. Beim Auto ist der Motor der Kern – ohne ihn geht gar nichts. Ein Auto muss im Jahr 2016 aber mehr haben als einen Motor, muss mehr können als fahren. Andere Aspekte sind genauso wichtig, manchmal sogar wichtiger. Die Entwicklung von Assistenzsystemen und vernetzter IT im Auto, das User Interface und der USB-Anschluss können für den Autokauf ausschlaggebender sein als der Antrieb.

In der Kommunikation funktioniert diese Analogie genauso: Es gibt nicht mehr den einen Kern, die eine Zuspitzung, die dem Großen und Ganzen alleine gerecht wird. Vielleicht müssen die Sichtweisen von Agenturen auf Autos anders werden, die von Marketeers auf Marken und die von Kreativen auf Motoren. Im Marketing geht es häufig um Emotionen – und immer häufiger um Conversions.

Emotionen sind nicht dasselbe wie Relevanz und über 20 Jahre nach GGK und S&J gibt es eben auch nicht nur neue Gedanken, sondern auch neue Agenturmodelle. Die besten Kreativen haben das längst verstanden und prägen diese Diskussion, indem sie virtuos auf dem Content-Klavier spielen.

Die Welt der Markenführung hat sich geändert, weil die Spitzen von Pyramiden, der Kernwert von Marken, die Fokussierung auf eine singuläre Idee, die überall durchdekliniert wird, das eine Key Visual, der eine Traum, der eine Bang, der "Hero", eben nicht mehr das eine Ziel der Übung ist. Zuspitzung alleine genügt heute bei Weitem nicht mehr, um in der Wertschöpfungskette einer Marke eine Rolle zu spielen.

Content Marketing ist keine Lüge, macht nicht wütend, ist kein Sozialismus, in dem im Idealfall alles kostenlos ist. Vor allem sollte Content Marketing nicht von jedem als Buzzword missbraucht werden, der es überhaupt nicht versteht. Markenführung ohne Content-Kompetenz, ohne ernsthafte Auseinandersetzung mit Content, kann auch neue Ideen und Effizienzpotenziale nicht nutzen. Die Marke als Medium zu sehen, ist eine spannende, fruchtbare Perspektive, eine Blickrichtung, aus der zu schauen sich lohnt, genauso wie es auch gut tut, nach dem ganzen Runterregeln aller Werbekosten in die Kraft von Marken zu investieren. Und große Ideen nicht als Kern von Kampagnen zu sehen, sondern im Zentrum von Episoden, Formaten oder Plattformen. Der Tschiller-Tatort funktioniert als Marke, als Format, als Episode und als Plattform. Guter Content eben.

* Der Autor: Bernhard Fischer-Appelt, Jahrgang 1965, ist Gründer und Vorstand der Fischer Appelt AG. Seine Agenturgruppe beschäftigt rund 400 Mitarbeiter und bietet PR, Werbung, Digital, Bewegtbild, Design, Live Marketing und Strategische Kommunikation an. Fischer-Appelt studierte Volkswirtschaftslehre und Politische Wissenschaften an der Universität Hamburg sowie Industrial Relations und Personnel Management an der London School of Economics and Political Science. Er wurde mit zahlreichen Preisen in den Bereichen Werbung, Design und PR ausgezeichnet, unter anderem den Cannes Lions, dem London International Awards und dem Deutschen PR Preis.

Anmerkung der Redaktion: Thomas Knüwer ist zwar als Verfechter von werbefinanziertem Digitaljournalismus bekannt geworden und gilt als Paid-Content-Skeptiker. Die Journaliamus-Debatte ist aber eine andere als die über Content Marketing. In seinem Text für W&V Online hat Knüwer nicht gefordert, dass die Distribution von Content kostenlos sein muss.


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13 Kommentare

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Anonymous User 17. Februar 2016

"Vor allem sollte Content Marketing nicht von jedem als Buzzword missbraucht werden, der es überhaupt nicht versteht."
Da stimme ich voll und ganz zu.
Wer behauptet Content Marketing sei ein Buzzword, eine Welle oder gar ein neuer Trend, hat Content Marketing nicht verstanden. Wer versucht Content Marketing mit weiteren Buzzword wie Hero-Hub-Help oder Storytelling zu definieren, verschleiert damit nur seine eigene Unwissenheit und Ideenlosigkeit.
Wir reden doch hier immer noch von einzelnen Kampagnen und suchen den Content Marketing Kern darin. Das ist aber kein Content Marketing. Relevanter Content muss nützlich und unterhaltsam sein, aber nicht alles, was unterhaltsam ist, ist Content Marketing. Vieles bleibt immer noch Werbung oder einfach Unterhaltung. Auch das ist nichts Neues.
Der Kern der Content Marketing Strategie, die wirkliche Kundenzentrierung ist ja auch nicht neu, sondern das Ur-Prinzip der Unternehmenskommunikation, oder, wie Thomas Knüwer sagt: "Marketing, erstes Semester, erste Vorlesung".
Content Marketing ist also keine neue Strategie, sondern eine Grundeinstellung und Perspektive für die Kommunikation. Es geht darum, dem Kunden genau das zu geben, was er wirklich wissen will und was für den Kunden wirklich wichtig ist. Das einzige wirklich Neue am Content Marketing ist, dass Content Marketing im semantischen Web 3.0 zur evolutionären Überlebensstrategie für die Kommunikation wird. Der klassische "Push" Mechanismus funktioniert nicht mehr und die emanzipierten Medienbürger des Web 2.0 bestimmen selbst, welche Inhalte sie konsumieren. Nur relevante Inhalte werden gelesen, gelikt und geteilt. Neu ist daher doch nur die Form des Contents und die Art und Weise, wie der Content gestaltet, kommuniziert und rezipiert wird. Wer versucht traditionelle Inhalte auf die neuen Medien zu übertragen, wird damit genauso scheitern, wie jemand der versucht, einfach nur hypige neue Medien einzusetzen. Aber, für den Hammer ist eben alles ein Nagel.
Um so wichtiger ist es, die Kompetenzen aus den verschiedenen Marketing-Disziplinen zu bündeln. PR kann Content, Marketing kann Kommunikation und Dialog, aber auch SEO und Social Media Kompetenzen sind grundlegend für die erfolgreiche Gestaltung, die Distribution und das Seeding der Inhalte in den neuen Medien.

http://blog.adenion.de/ist-content-marketing-gescheitert-thomas-strerath-jung-von-matt-und-die-content-marketing-luege/

Anonymous User 16. Februar 2016

Ganz passend finde ich zu der Diskussion - nun gibt ja auch noch ein gewisser Herr Cordts (war der nicht kürzlich bei den Gauselmann-Spielotheken nicht angetreten?) seinen Senf dazu - den gestrigen smarten Kommentar von Christian Clawien auf Twitter:

"Ist das Content Marketing oder kann das weg?"

In diesem Sinne, macht mal Schluss mit dem Buzzword-Bingo:)

Anonymous User 15. Februar 2016

@Thomas Knüwer: Vergessen Sie B2C oder B2B. Wir haben es mit Menschen zu tun.

Haar-Spliss ist ein hochemotionales Thema. Denn hier geht es um Attraktivität, Schönheit und Gesundheit. Und mit genau den von Ihnen beschriebenen Inhalten erobern Sie doch die Herzen der Menschen. Denn Sie helfen ihnen Schönheit und Attraktivität (wieder-) zu erlangen. Wenn das Ganze dann auch in bildhaft ist, wird sich das Gehirn um so mehr freuen. Guter Content ist leicht verdaulich und schafft Nähe und Identifikation (erobert die Herzen der Menschen). Das fördert die Beziehung zwischen der Marke und den Bezugsgruppen.

Anonymous User 15. Februar 2016

@Sebastian Keitel: Ich widerspreche weiterhin. Inhalte müssen nicht "die Herzen erobern". Das ist allein gedacht aus Sicht von B2C-Marken.

Aus Sicht von Verbrauchern sind solche Inhalte natürlich eine Option. Aber in dem Moment, da ich wissen möchte, was ich gegen Haar-Spliss tun kann, will ich nichts, was mein Herz erobern will - sondern eine brauchbare Erklärung. Und wenn ich schon Fan einer Marke bin, geht mir ständiges Herzerobern irgendwann auf den Keks – dann will ich auch Hardcore-Produktinhalte.

Anonymous User 13. Februar 2016

@Thomas Knüwer: Ok. Vielleicht muss Content nicht immer unterhalten. Aber er sollte gut verdaulich (gehirngerecht) sein und die Herzen der Zuhörer erobern. Damit Content das kann, braucht es eine Portion Kreativität, Fantasie und Know-how. Letztlich hat das sehr viel mit dem Format, Stil und Tonalität zu tun.

Egal ob "klassisches Content Marketing" oder Werbung. Bei beiden handelt es sich um eine Kommunikationsform, mit der etwas vermittelt und bewirkt werden soll. An dieser Stelle sprechen wir dann über Relevanz, Kontext, Bedeutung, Wirkung, Rezeptionsgewohnheiten und Konsumverhalten. Am Ende geht es auch nicht um die Frage „ob alles Content Marketing ist“, sondern mit welchem Kommunikationsmittel, Format, Stil, Inhalt, Ansatz und Umsetzung die beste Wirkung erzielt wird. Insofern ist die Frage nach der Relevanz, die Thomas Strerath und Christoph Korittke aufwerfen, schon gerechtfertigt.

Anonymous User 13. Februar 2016

@Sebastian Keitel: Natürlich dürfen Inhalte unterhalten. Nur sind diese Inhalte dann Content Marketing?

Genau dieses "Alles mit Inhalt ist Content Marketing" ist das Problem. Content Marketing ist eine Herangehensweise und eine Strategie und kein Eintopf in den man alles reinwirft.

Anonymous User 12. Februar 2016

@Thomas Knüwer
„Meist geht es um längere Inhalte, sie müssen fachlich eine bestimmte – noch dazu kundige – Zielgruppe ansprechen, die Kreativität tritt hinter die Fachkompetenz im spezischen Themenfeld zurück.“

Warum denn so dogmatisch. Inhalte können doch auch unterhalten und inspirieren. Durch Bilderwelten, Illustrationen, Schaubilder, Slideshows, Videos, prägnanter Typografie, elegantem Look, Charme, Witz und einer großen Portion Storytelling. Das hängt natürlich auch vom Typus des Markenpublikums und dem Kontext ab. Aber letztlich unterscheidet unsere Steuerzentrale im Gehirn, das Unterbewusstsein, nicht zwischen fachlich-nüchtern oder emotional-symbolisch. Es ordnet Informationen eine Bedeutung zu, um daraus Bewertungen, Entscheidungen und Handlungen abzuleiten (vgl. hierzu z.B. Dieter Herbst). Bevorzugen wird es Informationen, die bildhaft, narrativ, einfach und belohnend sind. Mehr oder weniger geht es also um einen Konsum von Informationen – aus der neurobiologischen, psychologischen und kulturellen Forschung gibt es hierzu jede Menge Impulse und Anregungen. Die Hornach-Werbung vermittelt ebenso wie die Schwarzkopf-Plattform Inhalte und letztlich auch Botschaften. Aber auf einer narrativen, ironischen und witzigen Ebene. Werbung und Contentkommunikation zu trennen, erscheint in diesem Zusammenhang irgendwie sinnfrei.

Anonymous User 12. Februar 2016

Also, lieber Herr Fischer-Appelt, darf ich Ihre Detiallesefähigkeiten kritisieren?

Wo habe ich denn behauptet, Contentproduktion sei kostenlos? Ach ja, nirgends. Ist nämlich auch nicht so. Guter Content ist teuer und ich beschrieb ja explizit, dass sich somit die Kostenstrukturen ändern, weg von der Kampagne, hin zu stetigen Kosten. Insofern ist Ihre Behauptung, ich stünde für einen Sozialismus schlicht falsch.

Leider definieren auch Sie Content Marketing offensichtlich als: "Irgendwas m it Content". Dürfen Sie gerne. Sehe ich aber anders. Zum Beispiel ist die Hornach-Werbung mit dem Projekt eben gute Werbung - aber für mich kein Content Marketing (siehe dazu die Definition in meinem Text).

Die Branche muss sich nicht wundern, wenn ihr vorgeworfen wird, alten Wein in neuen Schläuchen zu verkaufen, wenn sie sich weiterhin um die mühsame Arbeit der Definitionsfindung herumdrückt.

Anonymous User 12. Februar 2016

Ach ... JvM mit ihren One-Hit-Wonder gepaart mit Strerath seiner uralt wirkenden "Mercedes-SL-Oldtimer-Blankenese" Story die einst zur Contentschau gestellt wurde, lässt mich eher daran zweifeln das die "neue Form" von Werbung begriffen wurde. Und jetzt lese ich hier den zweiten Versuch
Kompetent zu wirken. In beiden konstruierten Texten wird ein bisschen Wahrheit stecken. Allerdings finde ich dieses zur Schau stellen des vermeintlichen Wissen ein bisschen albern. Es wäre ein Grund für mich, beide nicht zu Pitch zu laden.

Anonymous User 12. Februar 2016

Der bisher beste Content zur laufenden Content Marketing-Diskussion

Anonymous User 12. Februar 2016

Diskussionrn über das Thema Content werden uns weiter begleiten. Es ist ja auch noch nicht alles gesagt dazu von allen:) Who's next? Bei Herrn FischerAppelt finde ich den Tschiller-Vergleich Banane. Schweiger manövriert sich als Personen-Marke durch dämliche Aussagen und Auftritte immer mehr ins Abseits und Tschiller als Marke funktioniert eben nicht überall...schon gar nicht im Kino!

Anonymous User 12. Februar 2016

Ich finde es -vorab- sehr wertvoll, was (inkl. der Kommentare) aus dem Beitrag von Hr. Strerath entstanden ist.

@Hr. Fischer-Appelt:
Mit diesem dritten Beitrag (zu dem Thema), finde ich die Diskussion sehr gut abgerundet. Besonders unterstreichen kann ich Ihre Aussage im vorletzten Absatz ("Die Welt der Markenführung hat sich geändert,...").

Anonymous User 12. Februar 2016

Bis zum Tschiller Beispiel fand ich den Beitrag ganz gut. Aber der Schweiger-Tatort funktioniert eben nicht, wie man grad an den Kinobesucherzahlen sehen kann.

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