Lars Cords :
Content Marketing: Kommt aus euren Silos raus!

Warum diskutieren kluge Menschen so rigoros und so rechthaberisch über Content Marketing? Weil es "um die fast verbissene Verteidigung ihrer Silo-Exzellenz" geht, analysiert Scholz-&-Friends-Mann Lars Cords. Warum der Markt jetzt andere Lösungen braucht.

Text: W&V Leserautor

- 13 Kommentare

Warum diskutieren kluge Menschen so rigoros und so penetrant über Content Marketing? Weil es "um die fast verbissene Verteidigung ihrer Silo-Exzellenz" geht, analysiert Scholz-&-Friends-Partner Lars Cords* in einem exklusiven Gastbeitrag für W&V Online die aktuelle Debatte.

Alle Werber lügen 

von Lars Cords

In der vergangenen Woche konfrontierte uns Thomas Strerath mit seiner modernen Version des Paradoxon des Epimenidis: er konstatierte unter der Überschrift der "Content-Lüge", dass Content-Marketing nur selten funktionieren kann. Und widerlegte sich dann gleich selber und löste mit seinem Stück Content Marketing über die Positionierung von Jung von Matt eine emotionale Debatte der ganzen Branche aus.

Obwohl er sich auf eine Analyse beschränkte und den geneigten Leser eher ratlos hinterließ, was er einem denn nun nach vorne gerichtet sagen wollte, reichte dieser Anstoß aus, um neben einer Vielzahl kurzer Kommentare zunächst einen episch wütenden Protestbrief zu provozieren. Und dann entstand nach einigen Tagen Bedenkzeit eine echte Themenkarriere durch souveräne Kommentare aus der Content-Experten-Loge von Waldorf und Statler. Alles jeweils eifrig kommentiert, geliked und geshared durch die amüsiert applaudierende Kommunikationsszene.

Alles scheint zum Thema gesagt – nur noch nicht von jedem. Aber was war denn überhaupt die Motivation für die beiden ersten eskalierenden Autoren Strerath und Knüwer? Die beiden so unversöhnlich erscheinenden Positionen offenbaren aus meiner Sicht vor allem eins: beiden Akteuren geht es um die fast verbissene Verteidigung ihrer Silo-Exzellenz. Und der uneingeschränkten Autorität, das Erfolgsrezept für erfolgreiche Kommunikation der Zukunft zu besitzen. Machst Du meine Sandburg kaputt, mache ich Deine Sandburg kaputt. Schade eigentlich. 

Dass eine einzige Agentur der wachsenden Komplexität von Kommunikation da draußen in Gänze noch gerecht werden kann, ist in meinen Augen ein Irrglauben. Monotheismus ist out – Anschlussfähigkeit ist der neue Erfolgsfaktor.

Nie war es daher so wichtig wie heute, dass unterschiedliche Kompetenzbereiche und Spezialisten miteinander kooperieren. Im eigenen Unternehmen und im nationalen wie internationalen Netzwerk. Abgrenzung und Schlechtreden der jeweils anderen Disziplin ist dabei eher peinlich für die ganze Branche und wenig förderlich, wenn es eigentlich darum geht, dem Kunden dabei zu helfen, seinen Zielgruppen ein nahtlos durchdachtes und exekutiertes Markenerlebnis zu bieten.

Das Erfolgsgeheimnis einer zeitgemäßen Agentur besteht (neben der natürlich weiterhin unabdingbaren kreativen Exzellenz) darin, ein Netzwerk an Experten zur Verfügung zu stellen, das bei Bedarf versammelt und problemspezifisch orchestriert werden kann. Denn nur so kann sichergestellt werden, dass Bedürfnisse und Zusammenhänge unverfälscht analysiert werden, um dann gemeinsam Wege zu effizienten und effektiven Lösungen zu bereiten. Diese "Anschlussfähigkeit" fängt mit der Wertschätzung des jeweils anderen Akteurs und seines Beitrags für erfolgreiche Kommunikation an.

Serielle Inhalte können genauso wertvoll sein wie ein aufmerksamkeitsstarker Einzelmeister. Welcher Weg der richtige ist, muss im Einzelfall entschieden werden. Aber beide sind alleine im Wettbewerb um Aufmerksamkeit und Meinungsbildung nicht hinreichend. Markenführung von morgen muss in der Lage sein, agil, situativ und zielgruppenspezifisch orchestrieren zu können. 

Gemeinsam Spielen bringt eh mehr Spaß und die Sandburg wird auch viel schöner.

Es würde mich wirklich wundern, wenn ein stets für Innovativität und Weiterentwicklung stehender Branchenprimus wie Jung von Matt sich tatsächlich diesen Entwicklungen verschließen und schon jetzt für die Zeit nach der prognostizierten Content-Apokalypse rüsten sollte. Bleiben wir gespannt.

Der Autor: Lars Cords ist Chief Content Officer und Partner der Agenturgruppe Scholz & Friends.


Autor:

W&V Leserautor

W&V ist die Plattform der Kommunikationsbranche. Zusätzlich zu unseren eigenen journalistischen Inhalten erscheinen ausgewählte Texte kluger Branchenköpfe. Einen davon haben Sie gerade gelesen.



13 Kommentare

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Anonymous User 18. Februar 2016

Ein unfreiwillig komischer Artikel, würde ich mal sagen.
Man kann die Absätze in beliebiger Reihenfolge lesen, ohne dass der Text dadurch an Sinn gewinnt oder verliert. Wie der Autor sich dabei an bildungsbürgerlichen Topoi (Griechische Antike, Monotheismus) verhebt ist auch witzig.
Und dann auch noch den Namen von Th. Knüwer falsch schreiben - beim Zeus, das darf doch alles nicht wahr sein!

Anonymous User 17. Februar 2016

@Melanie Tamble: Ich glaube, die Diskussion ist dann doch "Was ist Content Marketing"?

Korrigieren Sie mich, wenn ich das falsch verstehe, aber auch Sie sehen anscheinend alles mit Content als Content Marketing an. Das ist aus meiner Sicht falsch, weshalb wir eine Definition dieser Disziplin brauchen IMHO. Wie sieht Ihre aus?

Anonymous User 17. Februar 2016

Die ganze Debatte erinnert mich sehr stark an die, die wir schon im letzten Frühjahr hatten: Wer kann besser Content?
http://www.huffingtonpost.de/melanie-tamble/wer-wohl-am-besten-saenge_b_7107502.html
Dabei definiert jedoch jede Partei Content Marketing zu ihren eigenen Gunsten. Doch, wo Content Marketing draufsteht, ist noch lange kein Content Marketing drin.
Ich halte es jedoch nicht nur für ein lustiges Sandkastenspiel, sondern für eine Grundvoraussetzung erfolgreicher Kommunikation, die Kompetenzen aus den verschiedenen Kommunikations-Disziplinen zu bündeln. PR kann Content und Storytelling, Marketing kann Kommunikation und Dialog, aber auch SEO und Social Media Kompetenzen sind grundlegend für die erfolgreiche Gestaltung, die Distribution und das Seeding der Inhalte in den neuen Medien.
Die Apokalypse wird höchstens in den Unternehmen und Agenturen stattfinden, die Content Marketing nicht verstehen, die Welt aber wird sich weiterdrehen. Content Marketing ist kein vorübergehender Trend, sondern eine evolutionäre Notwendigkeit im Web 3.0. Nicht die Kommunikatoren, sondern die Kunden bestimmen, welche Inhalte sie konsumieren wollen und nur relevante Inhalte werden gelesen, geliked und geteilt.

Anonymous User 17. Februar 2016

Ich kann den Kunden von Herrn contentking nur zu gut verstehen. Was Lars Cords unter relevantem Content versteht, hat er ja eindrucksvoll mit seinem Beitrag zu seinen beliebtesten Laufstrecken bewiesen.
Wenn man nichts zu erzählen hat, redet man halt vom Wichtigsten, das man kennt: sich selbst.
Herr Cords, wollen Sie sich nicht lieber mit der Suche nach neuen Marathonstrecken befassen? Vielleicht in Alaska? Oder in der Sahara? Dann bliebe uns das sinnfreie Geblubber wenigstens künftig erspart.

Anonymous User 17. Februar 2016

@Lars Cords: Danke, dass sie meine Argumente wiederholen. Von Silos spreche ich nicht, ich spreche von Unternehmensrealitäten.

Übrigens bezeichne ich niemand als "Erleuchteten", es ist aber ein beliebtes Debattenmittel, so etwas zu behaupten, wenn man selbst keine Argumente hat.

Ich schreibe auch, warum Werbeagenturen ein Problem mit Content Marketing haben und belege das mit Argumenten. Haben Sie Gegenargumente?

Anonymous User 17. Februar 2016

Silos? Ich sehe überall nur Elfenbeintürme.

Anonymous User 16. Februar 2016

Ich träume davon, dass diese unsägliche Content-Endlos-Diskussion von unterschiedlichen Wichtigtuern endlich beendet wird. Wirklich intelligent und fundiert war der Beitrag von Herrn Schrader, den nehme ich hier explizit aus. An die anderen (und ich befürchte es kommen noch mehr) - habt ihr alle nix zu tun? Lars Cordts - ein ehemaliger fischeAppelt Zauberlehrling - leidet wohl an Bedeutungsverlust - kürzlich fiel er auf, als er uns seine Lieblings-Laufstrecken nahe brachte - war das auch Content-Marketing...? Macht doch lieber saubere und erfolgreiche Kommunikation für eure Kunden, egal wie ihr das nun in euren Buzzword-Welten bezeichnen wollt. Früher haben wir über Inhalte gesprochen, die es intelligent zu vermitteln galt. Ich kann mich nicht erinnern, dass wir damals so viel Geschwurbel dazu in den Fachmedien abgesondert haben. Und die Herren (die Frauen wissen schon wieso sie hier lieber nicht auch mitquaken:) sollten mal darüber nachdenken, ob ihre Ausführungen wirklich einen Kunden motivieren mit deren Agenturen zusammenzuarbeiten. Wie sagte mir ein Kunde vorhin beim Lunch: "Wenn Sie auch anfangen mich mit diesem Content-Gefasel zuzumüllen schmeiß ich Sie raus". Wir haben gelacht und ich habe versprochen, dass ich es dazu nicht kommen lasse:)

Anonymous User 16. Februar 2016

Lieber Herr Knüver, Ihre ganze Argumentation ist in einem Lagerdenken und in Schubladen angelegt und gefangen. Hier DIE Werber/Werbeagenturen, die "es immer noch nicht begriffen haben", die "Content-Marketing als Feinbild haben", die "es als zu anstrengend empfinden", die "langsam agieren" usw. und auf der anderen Seite die Erleuchteten, die Profis im Bereich Content Marketing, die wissen wie der Hase zukünftig läuft. In dieser undifferenzierten pauschalen (Vor-)Verurteilung reißen Sie die Gräben zwischen den Disziplinen erst auf, die sie dann beklagen. Und damit zementieren Sie Silos anstatt die eigentlich notwendige Zusammenarbeit anzumoderieren.

Anonymous User 16. Februar 2016

Lars Cords, wer? Sorry, aber machen statt reden würde alle Beteiligten gut tun.

Anonymous User 16. Februar 2016

Silo? Wo bin dich denn dafür eingetreten? Ich fordere eine Definition von Content Marketing. Weil solch eine Abgrenzung nötig ist um zu begreifen, warum Content Marketing eine andere Disziplin ist.

Warum, lieber Herr Cords, sperrt sich denn die Branche gegen eine solche Definition?

Anonymous User 16. Februar 2016

Das Niveau sinkt mit jedem Beitrag. Ein Lob für Herrn Schrader und seinen Beitrag. Das hier ist nur noch Buzzword Bingo. So lkann man sich auch disqualifizieren.

Anonymous User 16. Februar 2016

Orchestrierung, strategische Kompetenz, kreative Exzellenz, internationales Netzwerk – das alles habe ich doch schon mal gelesen. Ach ja, richtig: auf der Website von Scholz & Friends. Werbung ist schwer, verkappte Werbung erst recht. Schade, wenn sie von Agenturen kommt, die diese Art Werbung gar nicht nötig hätten.

Anonymous User 16. Februar 2016

Wat? Kann er das noch mal sinnhaft in Deutsch schreiben?

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