Pfeffer PR-Ranking :
Das sind die 30 größten deutschen PR-Agenturen

Der Markt für PR wuchs 2016 um 4,9 Prozent. Die größte Agentur gemessen am Umsatz ist die MC Group, vor Fischer-Appelt und Ketchum Pleon. Hier geht's zum aktuellen Pfeffer PR-Ranking.

Text: Peter Hammer

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Harald Zulauf will mit der MC-Group in wenigen Jahren Europas größte Agentur für politische und institutionelle Kommunikation sein.
Harald Zulauf will mit der MC-Group in wenigen Jahren Europas größte Agentur für politische und institutionelle Kommunikation sein.

Grund zu klagen haben die Chefs der PR-Agenturen nicht. Wie in den Jahren zuvor ist die Branche deutlich gewachsen, wenn auch etwas weniger stark als noch im Jahr zuvor. 2016 legte der Markt um 4,9 Prozent zu (2015: plus 6,7 Prozent). Gleichzeitig erhöhte sich die Zahl der Mitarbeiter um 4,2 Prozent. In Summe kommen die 134 berücksichtigten Agenturen auf einen Umsatz von 645,44 Mio. Euro – bei  5985 Mitarbeitern. Zu diesen Ergebnissen kommt das Pfeffer PR-Ranking 2016.

Auf Platz eins findet sich erneut die MC Gruppe vor Fischer-Appelt und Ketchum Pleon. Der Klassensieg der Berliner dürfte nicht allen in der Branche gefallen. Seit Jahren wird geklagt, dass die – testierten – MC-Zahlen nicht der Realität entsprächen. Auch wenn es um den Pro-Kopf-Umsatz von 172 000 Euro geht, viel mehr als beim Gros der Wettbewerber. MC-Chef Harald Zulauf begründet dies zum einen mit der großen Wertschöpfungstiefe. Denn oft handle es sich um integrierte Etats, die neben klassischer Pressearbeit auch Social Media, Eventplanung und -durchführung und teils auch Werbekampagnen umfassten. Alles Aufgaben, die inhouse umgesetzt würden. Und: Die zahlreichen EU-Kampagnen der Agentur, die in den Umsätzen in Deutschland enthalten sind, werden zusätzlich von weiteren circa 94 Mitarbeitern in den 28 EU-Mitgliedsstaaten umgesetzt. Diese dürfen nach den Regularien des Rankings aber nicht gemeldet werden. Würde man das tun, läge der Pro-Kopf-Umsatz im branchenüblichen Korridor von 134 TEUR.

Darum verlor Ketchum Pleon

Wie in den Jahren zuvor gibt es auch diesmal einige Ausreißer. So Ketchum Pleon, die vom zweiten auf den dritten Platz rutschte. Die Gruppe wurde 2016 umgebaut und mit einer neuen Führung ausgestattet. CEO Victoria Wagner bezeichnet die Situation der Agentur als „stabil“, ist aber mit dem Ergebnis des Vorjahres nicht zufrieden. Sie führt mehrere Gründe für das (leichte) Umsatzminus an. So kämpft die Agentur mit dem wachsenden Projektgeschäft. Die Zahl der Rahmenverträge ist rückläufig. Ketchum Pleon reagiert darauf mit einer stärkeren Kundenfokussierung, einer responsiven Struktur und flacheren Hierarchien. Maßnahmen, die erst mit Verzögerung wirken. Entscheidend aber dürften die Etatverluste gewesen sein. Wagner hält sich hier bedeckt. Verluste beim Kunden Johnson & Johnson schlagem sich erst 2017 nieder. Zudem bleibt Ketchum Pleon im Agenturpool.

Wesentlich komfortabler ist die Situation bei Faktor 3. Die Gruppe mit Headquarter in Hamburg legte 2016 um mehr als 22 Prozent zu.  Neue Kunden, darunter Microsoft (X-Box), Jacobs oder Porsche, sorgten für Wachstum. Entscheidender aber ist: Die inhabergeführte Agentur hat sich aus dem klassischen PR-Geschäft weiter Richtung Content Relations entwickelt, sagt Vorstand Sabine Richter. Ein lukrativeres und vor allem ausbaufähiges und haltbares Geschäft. Dafür hat die Agentur massiv in Personal investiert, was den niedrigen Pro-Kopf-Umsatz erklärt. Heute beschäftigt Faktor 3 eine rund 70-köpfige Redaktion. Für manche Kunden wurden zudem disziplinübergreifende Newsrooms aufgebaut. Auch bei Fischer-Appelt wächst der Anteil redaktioneller und contentgetriebener Aufgaben überproportional. Mehr denn je verlangten die Menschen eine Begründung, warum sie sich mit einer Marke und deren Produkte auseinandersetzen sollten. Und nähmen damit die Unternehmen mehr denn je in die Pflicht, sich zu erklären und sich sinnvoll aufzustellen. Ein weiteres Wachstumsfeld ist Digital. So hat die Tochter Fork Unstable Media den Umsatz verdoppelt, sagt Vorstand Bernhard Fischer-Appelt.

Content und Digital beflügeln die PR-Branche

Und wo ist weiteres Potenzial? Victoria Wagner setzt auf den Dreiklang „Krise“, „Kreation“ und „Digital“. Ihre Kollegin Sabine Richter rechnet mit noch mehr contentbezogenen Aufgaben, will die Kompetenzen für HR-Kommunikation und Employer Branding stärken. Bernhard Fischer-Appelt glaubt, dass nicht nur die Nachfrage nach Content-Themen steigen, sondern auch Corporate Communications wieder anziehen wird. Der Bereich sei im Vergleich zur Markenkommunikation etwas ins Hintertreffen geraten und müsse nun aufholen, sagt er. Bei der MC Group hingegen hat das Management als Wachstumsfelder Nation Branding sowie Tourismus ausgemacht. Und ein klares Ziel vor Augen: In wenigen Jahren will die unabhängige Gruppe der größte Anbieter für politische und institutionelle Kommunikation in Europa sein.

Quelle: Pfeffers PR-Umsatzranking 2016


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