Gastbeitrag von André Gebel :
"Der Chef will was Virales": Wie große Ideen klein werden

Kunden wollen so innovativ sein wie Apple, so frech wie Sixt und so viral wie Edeka. Das Resultat ist meist ein laues Lüftchen, unbedeutend und schnell vergessen im weiten, bunten Werbekosmos. Was ist auf dem Weg zwischen Aufgabe und Umsetzung passiert? Eine Rekonstruktion in sieben Akten.

Text: W&V Leserautor

- 11 Kommentare

Kunden wollen so innovativ sein wie Apple, so frech wie Sixt und so viral wie Edeka. So weit die Aufgabenstellung an die Agentur. Das Resultat ist meist ein laues Lüftchen, unbedeutend und schnell vergessen im weiten, bunten Werbekosmos. Was ist auf dem Weg zwischen Aufgabe und Umsetzung passiert? Eine Spurensuche in sieben Akten.

Das Große wollen und das Kleine machen

von André Gebel*

1. Akt: Der Chef sieht was "Virales"

Der Marketing-Chef ist immer latent unzufrieden. Mit der Agentur, mit der aktuellen Werbelinie und mit den eigenen Mitarbeitern sowieso. Die besten Kampagnen haben immer die Anderen. Als Beweis stolpert er schon wieder im Netz über ein sogenanntes "Viral". Eine Millionn Views, Likes, Shares, Comments, egal - Hauptsache eine Million.

2. Akt: Wurst brieft Agentur

"Warum haben wir nicht so etwas?" Eine Frage wie ein Befehl an Marketing-Juniorprojektmanager Wurst im Unternehmen. Und hier beginnt der erste Fehler. Wurst schreibt pflichtbewusst ein Briefing wie aus dem BWL-Lehrbuch. Es fehlt an nichts, außer an den Vorstellungen und Vorlieben vom Chef. Und um den Erwartungsdruck mal gleich an die Agentur durchzureichen, folgt noch der Hinweis: "Denken Sie groß".

3. Akt: Wake up call im Kreativdepartment

Gar nicht so einfach für abgestumpfte Kreativdirektoren, jetzt auf Hochtouren zu kommen. Die Vergangenheit ist reich an Gegenargumenten und Budgetkürzungen. Doch der Werber ist schwach und naiv. Er glaubt immer an seine Chance und ist am ganzen Dilemma selbst am meisten Schuld. Denn er denkt groß, er denkt anders, er denkt teuer, doch er denkt nicht wie "Chef".

4. Akt: Ganz großes Kino

Plötzlich sind sie da. Gestalten, die der Kunde nur aus Überlieferungen kennt. Die Geschäftsführer und CDs der Agentur. Das Beste vom Besten. Sie sind in Höchstform. Und auf der anderen Seite? Unsere Marketing-Juniorprojektmanager-Wurst garniert mit zwei Praktikanten. Der Chef lässt sich niemals blicken. Nur so hat er die absolute Kontrolle. Die Präsentation, ein Selbstläufer. "Gute Ideen, das wird was" attestiert der Beirat aus zweieinhalb Jahren Berufserfahrung.

5. Akt: Papi muss es richten

Es folgt die interne Präsentation und Marketing-Juniorprojektmanager Wurst wird die eigene Bedeutungslosigkeit vor Augen geführt. Der Chef hatte bereits eine eigene Idee. Natürlich besser. Viel besser. Aus dem vorschnellen Lob wird also ein: "Da müssen wir aber nochmals ran".

6. Akt: Der Ideen-Wolpertinger wird erschaffen

Jetzt wird die Idee vom Chef direkt in den gerupften Agenturansatz hineinoperiert. Das Konzept ergibt spätestens an dieser Stelle keinen Sinn mehr, doch besser Kohle für Quatsch als gar keine Kohle, denkt sich unsere Agentur. Also wird ein "großes" Angebot geschrieben

7. Akt: Der Todesstoß

Der Chef fühlt sich verstanden, allerdings sein Testpublikum aus Ehefrau, Freundin und Sekretärin blickt nicht mehr durch. Das Angebot: eine einzige Frechheit. Mehr als das Jahresbudget. Also lautet die Devise: Machen wir es doch wie immer. Ein Sofortgewinnspiel. Was Kleines halt.

* W&V-Gastautor André Gebel ist Vorstand Beratung & Strategie der Digitalagentur Coma AG


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11 Kommentare

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Anonymous User 21. November 2014

"Mimimimimi!" ... mehr lese ich hier nicht.

Klar, der Beitrag ist lustig geschrieben und beinhaltet auch viel Wahrheit, aber eben nur die halbe. Wieder ein "Der Kunde ist schuld."-Gejammer ohne den nötigen Anteil Selbstreflexion. Schade.

Anonymous User 14. November 2014

Es ist wunderschön.

Anonymous User 14. November 2014

schwacher kommentar. es ist doch gerade die agenturbranche, die teilweise von ihren kunden und den bedürfnissen wenig ahnung hat. ist eine idee gut, schafft sie es auch ernsthaft diskutiert zu werden. nur, in vielen fällen sind ideen kaum umsetzbar und auch einfach nicht gut.

Anonymous User 14. November 2014

jaja ... die Arbeit könnte so schön sein, wenn nur die Kunden nicht wären...

Anonymous User 14. November 2014

Ich dachte eigentlich, dass die Zeiten schon lange vorbei wären, in denen die Kunden was "Virales" wollten. Dass Chefs plötzlich mit eigenen Ideen kommen, die sie super finden, kennt man ja.

Anonymous User 14. November 2014

Das Briefing ist eine Sache. Nur wer kann ein Briefing schreiben, ohne selbst nur im Ansatz kreativ zu sein.
Im Umkehrschluß: wer soll das Konzept denn bewerten?
Grosse Ideen die umgesetzt wurden, haben was mit Menschen/Kunden zu tun, die selber bereit sich zu verändern, was meistens schwer fehlt in der Maschinerie der Konzern-Denke.
Unsere Aufgabe heißt: den Paradigmenwechsel in den Köpfen von Kunden einzuleiten!

Anonymous User 14. November 2014

Ein wahrer Kern verpackt in einigen Schichten Frust. Interessanter als die Beschreibung des Zustands wäre aber gewesen, wie virale Ideen TROTZ solcher Setups zustande kommen. Welchen Nutzen kann man den Kunden vermitteln, damit sie mutiger werden? Der entscheidende Punkt ist auch hier das Briefing. Wer dieses so annimmt, dem muss doch klar sein, dass am Ende nur "Wurst" rauskommen kann (Shit in - Shit out). So wirkt der Beitrag wie Fishing for Compliments aus der Agenturbranche und nicht wie eine Einladung an Marketer mutiger zu sein.

Anonymous User 14. November 2014

Genau so isses. Das war schon vor den Zeiten des Virals, also bei Print und FFF, so und warum sollte sich das mit den neuen Medien ändern?

Anonymous User 14. November 2014

Voll auf den Punkt!

Anonymous User 14. November 2014

Schade, dass man nur einmal liken kann.

Anonymous User 14. November 2014

Ob der Name des Juniorprojektmanagers wohl Zufall ist?

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