Kolumne :
Der Leuchtturm des Design – oder was ich immer schon mal loben wollte

Kritik zu üben ist leicht, aber wo sind die herausragenden Corporate-Design-Systeme? Für W&V-Kolumnisten und Design-Experten Norbert Möller kann es da nur eines geben.

Text: Norbert Möller

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Ab und zu werde ich ja gefragt, was ich von neuen Markenauftritten halte. Und meist finde ich dann irgendeine Unstimmigkeit. Aber was wäre, wenn man mich unmittelbar fragen würde, welches Corporate-Design-System mir zurzeit am besten gefällt? Dann hätte ich schon eine Antwort parat: Vodafone. Wenn wir in der Agentur Benchmarks für gelungene Erscheinungsbilder zusammenstellen und natürlich auch versuchen, unsere eigenen Entwicklungen darunter zu streuen, ist Vodafone immer dabei. Warum?

Vodafone hat – natürlich auch Dank einer hohen Medienpräsenz, ob von guter oder schlechter Qualität, will ich hier nicht bewerten – ein gelerntes Brand Icon. Es wird sicherlich ungestützt nicht zu 100 Prozent erkannt, aber die Zielgruppe oder die direkten Kunden kennen es. Früher war das Icon ebenfalls ein Bestandteil der Wortmarke und wurde dann zusätzlich als klassisches Bildzeichen über der Wortmarke eingesetzt. Heute steht das Brand Icon allein da, ist aber im wahrsten Sinne des Wortes der Dreh- und Angelpunkt des Designsystems. Es ist total flexibel, öffnet die Räume für Kommunikation oder reduziert sich mit der Gestaltungsfläche zu einem Absender-Icon. Die Gestaltungsfläche selbst wird Rhombus genannt, das verstehe ich allerdings nicht, denn es ist ja eher ein gleichschenkliger Spot oder ein offenes Dreieck. Aber insgesamt steckt eine ganz einfache Rasteridee dahinter: Die Winkel müssen exakt 45 Grad groß sein und das Brand Icon muss aus der Mitte des Layouts gerückt sein. Und eine der entstehenden Flächen muss rot sein. Das war's schon fast an Grundregeln. Klar kommt noch Schrift, Bildsprache und das Einhalten diverser Mindestabstände hinzu, aber insgesamt ist das System gleichsam markant wie einfach in der Anwendung. Qualitäten, die keineswegs selbstverständlich sind.

Ein Zeichen, das symbolhaft für Anführungszeichen stehend und wie ein Leuchtturm Botschaften in alle Richtungen senden kann, ist zudem genau die richtige Metapher für einen Telekommunikationskonzern wie Vodafone. Diese Idee läuft vor allem in digitalen Medien zur Höchstform auf, wenn der Rhombus wie das Licht eines Leuchtturms um 360 Grad rotiert und dann stehen bleibt, um Inhalte und Botschaften zu highlighten. Und wenn in den digitalen Anwendungen die Werbeflächen besonders schmal sind, zieht das Icon die Kommunikationsfläche soweit auf, wie es für die Kommunikationsinhalte gebraucht wird.

Dass Erscheinungsbild von Vodafone ist zwar nicht neu, sondern wurde schon 2013 gelauncht. Ich habe aber seitdem von einem großen Konzern nicht viel bessere Designsysteme gesehen. Und auch wenn dank des Rahmenvertrags unserer Agentur Vodafone mein Netzbetreiber ist: Nein, für diese Meinung erhalte ich kein zusätzliches Datenvolumen als Dankeschön.

Der Autor: Norbert Möller ist seit 2003 Executive Creative Director der Peter Schmidt Group und leitet deren Corporate Design Team am Standort Hamburg. Zu den von ihm betreuten Marken und Unternehmen zählen unter anderem Linde, Henkel, Kühne+Nagel, die Postbank, REWE, die Stadt Hamburg und das Goethe Institut. Möller studierte Visuelle Kommunikation an der HfBK Braunschweig und arbeitet seit 1992 bei der Peter Schmidt Group, darunter von 1999 bis 2003 als Geschäftsführer.  

 

 


Autor:

Norbert Möller

Unser Design-Kolumnist Norbert Möller ist seit 2003 Executive Creative Director der Peter Schmidt Group und leitet deren Corporate Design Team am Standort Hamburg. Er studierte Visuelle Kommunikation an der HfBK Braunschweig und arbeitet seit 1992 bei der Peter Schmidt Group, darunter von 1999 bis 2003 als Geschäftsführer. 



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