Was wäre die richtige Sprache für die Regierungspolitiker?

Zunächst muss man überhaupt erst einmal dort hingehen, wo Meinungsbildung stattfindet – in den Filterblasen, in den Timelines von Facebook, Twitter und Instagram. Die Frage ist, wird man dort auch  verstanden? Da hapert es noch. Die politische Elite muss lernen, sich hier anders auszudrücken. Das heißt: Verkürzen, verdichten, vereinfachen und personalisieren. Es heißt, je nach Zielgruppe verschiedene Bilder, Sprache und Komplexität zu nutzen und dabei wahrhaftig zu bleiben, also insgesamt das Gleiche zum Ausdruck zu bringen. Ich nenne das ‚Populismus der Mitte‘.

Umsonst ist das nicht.

Das hat auch mit Investitionen zu tun. Man muss Geld ausgeben, um dieses Feld nicht den Extremisten, Populisten und Hassrednern zu überlassen. Man braucht Spezialisten, die in der Lage sind, im Namen  der Regierung in diesen Räumen zu argumentieren. Auch für Media muss man Geld in die Hand nehmen, um jenseits der organischen Reichweite eine entsprechende Sichtbarkeit aufzubauen. Die Regierung gibt viel mehr für Kommunikation und Media aus als vor fünf Jahren. 

Wird das Geld nicht richtig eingesetzt?

Das kann man so nicht verallgemeinern. Insgesamt glaube ich aber schon, dass man die Ressourcen in Ergänzung zu klassischen Anzeigen oder Out-of-Home stärker auf das digitale Feld konzentrieren sollte, um dem veränderten Informations- und Meinungsbildungsverhalten Rechnung zu tragen.

Brauchen die politischen Marken insgesamt eine Erneuerung?

Die Absendermarken, also Politiker und Parteien, haben einen echten Aufholbedarf, was ihre Markenwirkung angeht. Die Regierung sieht das an ihren Zustimmungswerten und daran, wie ihre Angebote  abgerufen werden. Das hat neben der Kommunikation aber auch etwas mit der fehlenden Substanz für eine Differenzierung gegenüber dem „Wettbewerb“ zu tun. Ich glaube, dass die etablierten Parteien der Mitte ihre Hausaufgaben machen werden, sodass es in den nächsten Jahren zu einer Renaissance der die Demokratie stärkenden Differenzierung kommen wird. Agenturen können dabei mit ihrer Professionalität in der Digitalkommunikation, aber auch bei Fragen der nachhaltigen Markenführung und Neupositionierung von Marken hilfreich sein.

Regierungskommunikation ist ein beinhartes Geschäft für Agenturen. Verspätet schreiben Ministerien ihre millionenschweren Kommunikationsbudgets aus, Agenturen klagen über ausufernde Bürokratie und enormen Preisdruck. Mehr über die Ernüchterung der politischen Campaigner lesen Sie in der W&V Nr. 38 (Einzelheftbestellung). 


Autor:

Judith Pfannenmüller
Judith Pfannenmüller

ist Korrespondentin für W&V in Berlin. Sie schaut gern hinter die Kulissen und stellt Zusammenhänge her. Sie liebt den ständigen Wandel, den rauhen Sound und die thematische Vielfalt in der Hauptstadt.