GWA-Frühjahrsmonitor 2010: Raus aus der Krise
Schlimmer kommt's nimmer: Nach einem drastischen Einbruch im Rezessionsjahr 2009 scheint die Branche wieder auf dem Weg der Besserung.
Verhaltenen Optimismus verbreitete der GWA-Präsident Peter John Mahrenholz bei der Vorstellung des Frühjahrsmonitors 2010 in Frankfurt: „Es geht aufwärts“, sagte der Chef von DraftFCB, „die Aussichten sind positiv“. Der Gesamtverband Kommunikationsagenturen GWA rechnet damit, dass sich die Umsätze der Agenturbranche in diesem Jahr erholen werden: Nach einem Umsatzminus von fünf Prozent im Rezessionsjahr 2009 prognostiziert der Verband ein Wachstum von drei Prozent.
Auch die Rendite-Entwicklung soll sich nach einem Einbruch von durchschnittlich fast 27 Prozent verbessern. Laut Frühjahrsmonitor soll sie sich am Jahresende wieder bei einem Plus von 16,5 Prozent befinden. Das Niveau von vor der Krise erreichen die Profitmargen damit jedoch nicht. „Die Agenturen brauchen eine solide wirtschaftliche Basis, um strategisch und kreativ ein hohes Niveau zu halten. Nur mit Investitionen, beispielsweise in Top-Talente, können Agenturen auch in Zukunft ihre maßgebliche Rolle zwischen Marke und Konsument ausfüllen“, warnte der GWA-Präsident Mahrenholz. Für den Monitor, den der GWA halbjährlich erhebt, gaben diesmal 80 Agenturchefs Auskunft.
Die Rezession hat die Branche mit voller Wucht erwischt, das zeigen auch die Fragen nach Kostendruck und Personalentwicklung: Satte 90 Prozent der GWA-Mitglieder geben an, der Kostendruck sei 2009 erneut gestiegen. Zwar klagen die Agenturen seit Jahren darüber, dass der Margendruck steigt, Kunden Budgets kappen und dabei gleiche oder mehr Leistung erwarten. Zusätzlich stöhnen Agenturen über Einkaufsabteilungen, die vermehrt in die Verhandlungen einsteigen. Doch 2009 erreichte der Kostendruck ein Rekordhoch. Und nur fünf Prozent rechnen damit, dass der Kostendruck 2010 nachgeben wird. Zwei Drittel erwarten nochmals einen Anstieg. Zum Vergleich: Im Krisenjahr 2002, nach dem Platzen der Dot-com-Blase, gaben 77 Prozent der Befragten an, der Kostendruck sei gestiegen.
Mehr als die Hälfte der befragten Agenturen musste sich 2009 betriebsbedingt von Mitarbeitern trennen. Erstmals wurde Kurzarbeit in größerem Umfang als Mittel eingesetzt, um qualifiziertes Personal zu halten. Hier hat man aus den Erfahrungen der letzten Rezession gelernt. Für 2010 will nur mehr ein Viertel der Agenturen betriebsbedingte Kündigungen aussprechen. Erfreulich: Mehr als die Hälfte will wieder Mitarbeiter einstellen.
Ohne Wachstum dürften sich diese Pläne kaum realisieren lassen. Positive Spending-Signale erwarten die Werber vor allem aus der Energie- und Internet-Wirtschaft sowie von Finanzdienstleistern. Wenig Impulse in Sachen Investition in Marketing-Kommunikation dürften hingegen von der Bauindustrie, Logistik- und Textilbranche kommen, glauben die GWA-Mitglieder. 2009 war die Automobilindustrie mit einem Anteil von durchschnittlich 16 Prozent vom Gross Income der größte Umsatzbringer. Auf den Plätzen folgen Nahrungs- und Genussmittel und der Einzelhandel mit elf bzw. acht Prozent.
Als Leitwährung haben Projekthonorare die Provisionen längst abgelöst: Nur noch 15 Prozent des Gross Income generieren GWA-Mitglieder über Provisionen. Bemerkenswert: Der Anteil erfolgsabhängiger Vergütung liegt bei acht Prozent. Mahrenholz: "Agenturen gehen stark mit ins Risiko für die Kunden. Acht Prozent mehr oder weniger Rendite kann für Agenturen maßgeblich sein."
Der GWA Monitor ist eine halbjährlich stattfindende Befragung der Geschäftsführer von GWA-Mitgliedsagenturen. Der Verband nimmt dabei die Repräsentativität der Ergebnisse für sich in Anspruch: Nach eigenen Angaben deckt der GWA mit seinen 118 Mitgliedern über 80 Prozent des relevanten Agenturmarktes ab.
Gefragt hat der GWA diesmal zudem nach der Bedeutung sozialer Netzwerke und Blogs für die Marketing-Kommunikation. Demnach halten 50 Prozent der GWA-Mitglieder Social-Media für wichtig. 93 Prozent sind der Meinung, dass die Bedeutung sozialer Medien für die Marketing-Kommunikation weiter zunehmen wird. Social-Media werde aber, so 47 Prozent der Agenturen, lediglich die bereits vorhandenen Kommunikationsmöglichkeiten ergänzen.
Vier von fünf Agenturen sind in den Netzwerken Facebook und Xing aktiv, fast zwei Drittel bei Twitter und mehr als die Hälfte bei youtube. Hauptsächlich nutzen die Agenturen soziale Netzwerke als Recruiting- und PR-Instrument.
