Inzwischen hat sich ein völliger Paradigmenwechsel vollzogen. Produkte, die dick machen, sind out. Menschen wollen sich und ihrem Körper heute etwas Gutes tun. Selbst in den Emerging Markets trommeln die Regierungen für gesündere Ernährung und gegen Übergewicht. So führte etwa Mexico eine Steuer auf zuckerhaltige Getränke ein.

Natürlich brechen Menschen auch ab und zu aus ihren guten Vorsätzen aus. So liegen Burger etwa trotz Veggie-Diskussion im Trend. Doch die Konsumenten gehen dann eben nicht zu McDonalds, sondern zu kleinen unabhängigen Burgerläden wie Hans im Glück. Die Restaurants sind nicht nur zeitgemäß designt, sondern bieten Burger auch in vermeintlich gesunden Varianten, ohne Brot, mit viel Salat oder sogar als vegetarische Mahlzeit. Hinzu kommt, dass durch das Zusammensitzen an großen Tischen der Nachbarschaftseffekt verstärkt wird. Man fühlt sich als Teil der lokalen Community, gönnt sich auch mal einen Burger, aber eben einen, der nicht so fetttriefend ist wie das Original.

Auch im Coke-Bereich greifen junge Konsumenten heute lieber zum hippen lokalen Label als zu Produkten eines anonymen Großkonzerns. Bionade hat es vor Jahren vorgemacht, viele kleine unabhängige Labels sind inzwischen gefolgt. Die Nahbarkeit von Marken spielt inzwischen gerade bei jungen Verbrauchern eine Riesenrolle.

Das veränderte Konsumentenverhalten dürfte schon bald weitere ungesunde Produkte in die Absatzzange nehmen wie Chips und Ketchup. Auch hier eine Beobachtung aus dem Supermarkt: Das Angebot an Reiswaffeln und Sesamstangen hat sich in den letzten Monaten dramatisch erhöht.

Kann man dem Sinneswandel der gesundheitsbewussteren Verbraucher entkommen? Ein positives Beispiel hierfür ist Starbucks. Die Coffeeshop-Kette strauchelte vor einiger Zeit auch durch eine Krise. Doch durch neue Produkte und eine smarte Anpassung an den sich ändernden Zeitgeist hat der US-Konzern nochmal die Kurve gekriegt. In Amsterdam etwa eröffnete Starbucks ein Café mit wenig Branding, das vor allem frisch gebrühten Kaffee verkauft. Denn die Zeiten der kalorienreichen Latte-Machiatos to go gehen ebenfalls ihrem Ende entgegen. Starbucks hat natürlich einen Vorteil. Kaffee an sich ist nicht so gesundheitsschädlich wie Burger und Cola.

Über den Autor:
W&V-Kolumnist Benedikt Holtappels ist Mitgründer von Grimm Gallun Holtappels in Hamburg. Nach dem Verkauf der Kreativschmiede an Lowe + Partners gehört er nun zur Geschäftsführung der umfirmierten Agentur GGH Lowe.


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