Will er nicht mehr „verführt“ werden?

Eigentlich schon. Konsumenten sind nach wie vor empfänglich für Werbekommunikation und vor allem Markenbotschaften. Ich bin auch sicher, die kommende Konsumentenpsychologie wird zeigen, dass das Produkt- erleben ganz objektiv ein anderes ist, wenn man sich auf die Markenkommunikation ein- lässt. Ich glaube, dass die Cola wirklich anders schmeckt, wenn man ihre Marke kennt. Inso- fern ist das Einlassen auf die Werbebotschaft auch oft der Schritt zu einem erweiterten Pro- dukterleben. Aber hier steckt der Konsument in einem Dilemma: Es ist schwierig, unbefangen in die Markenwelt einzutauchen, wenn man sich gleichzeitig über das Internet laufend Informationen einholt, die die Werbebotschaften relativieren und Marken-Images entzaubern.

Welche Mechanismen lassen den Konsumenten werbliche Inhalte akzeptieren?

Authentizität ist ein sehr gutes Mittel zur Akeptanz von Werbebotschaften - vor allem, was die bewusste und rationale Bewer- tung der Botschaft angeht. Darüber hinaus gibt es andere, weniger rationale Bedingungen für Akzeptanz: Wir akzeptieren eher etwas, das unseren Wünschen entspricht. Eine Botschaft, der zufolge ein Problem lösbar, ein Makel zu beseitigen oder eine Krankheit heilbar ist, ist akzeptabler als eine Botschaft, die das alles leugnet. Und wir ak- zeptieren eher etwas, das in unsere Schemabilder passt. Wenn man mir also vor Augen führt, dass der Käse auf dem Teller von ei- nem Almöhi vor atemberaubender Kulisse in einem Holztrog angerührt wurde, dann ist das akzeptabel, weil ich ein passendes Schemabild habe. Von der Fabrik, in der er tatsächlich hergestellt wurde, habe ich kein Schemabild. Dann ist die Wahrheit weniger akzeptabel als eine geschönte Werbebotschaft.

Interview: Peter Hammer

Mehr zum Thema gibt es in der Titelgeschichte "Jetzt mal ehrlich" in der aktuellen W&V (Ausgabe 30/2010, Erstverkaufstag 29. Juli). Diskutieren Sie außerdem darüber auf unserer Facebook-Fanpage!