Versteckte Rabatte :
Mediaagenturen: ANA-Report deckt Kickback-Praktiken auf

58-seitiger Untersuchungsbericht veröffentlicht: Der US-Werbekundenverband Association of National Advertisers (ANA) erhebt schwere Vorwürfe gegen Mediaagenturen. Heimliche Rabatte von Medienhäusern an Agenturen sind demnach an der Tagesordnung. Kreativ zeigen sich die Agenturen bei den Verschleierungsmethoden.

Text: W&V Redaktion

Die ANA-Untersuchung zum Thema Transparenz im Mediageschäft birgt erheblichen Sprengstoff.
Die ANA-Untersuchung zum Thema Transparenz im Mediageschäft birgt erheblichen Sprengstoff.

58-seitiger Untersuchungsbericht veröffentlicht: Der US-Werbekundenverband Association of National Advertisers (ANA) erhebt schwere Vorwürfe gegen Mediaagenturen. Heimliche Rabatte von Medienhäusern an die Agenturen - und zwar an den Auftraggebern vorbei - sind demnach an der Tagesordnung. Sie dienen als Gegenleistung für geschaltetes Werbevolumen.

Als äußerst kreativ erweisen sich die Agenturen dem Bericht zufolge, wenn es darum geht, Wege zu finden, die Kickbacks zu verschleiern. Eine Möglichkeit besteht darin, anstatt Cash einfach Naturalrabatte etwa in Form von Gratis-Spots zu gewähren. Häufig werden Zuwendungen auch getarnt als Gegenleistung für obskure Beratungsleistungen oder andere seltsame Dienste, die überhaupt nichts mit Media zu tun haben ("Service-Vereinbarungen").

Die von K2 Intelligence im Auftrag der ANA vorgelegte Studie trägt den Titel "Independent Study of Media Transparency in the U.S. Advertising Industry". Doch mit Transparenz ist es nicht weit her in Sachen Mediaeinkauf. Eine weitere durchaus erschreckende Erkenntnis der Untersuchung ist: Auch die Agentur-Holdings spielen bei den undurchsichtigen Deals eine ganz entscheidende Rolle. Dem Bericht zufolge werde auf Mediaeinkäufer manchmal Druck ausgeübt, genau bei den Medien zu schalten, von welchen die höchsten Kickbacks zu erwarten seien.

Für die Agenturen samt Holdings ist das Ganze ein einträgliches Geschäft. Tritt die Agentur selbst als "Trader" (Einkäufer im eigenen Namen) auf, dann bewegen sich die Gewinnzuschläge für sie irgendwo in der Größenordnung zwischen 30 und 90 Prozent, so heißt es in dem Bericht.

Noch mehr Intransparenz entstehe dadurch, dass Agentur-Holdings zum Teil selbst Anteile an Medien- oder Digitalvermarktern halten.

Den kompletten ANA-Untersuchungsbericht kann man sich hier herunterladen.

Auch hierzulande ist die weitverbreitete Intransparenz im Mediageschäft seit langem ein Streitthema. Im vergangenen Jahr brachte eine viel beachtete W&V-Titelgeschichte über neue Formen heimlicher Kickbacks das Thema zurück auf die Agenda (W&V 30/2015).


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