OMG Preview 2017:
Mediaagenturen investieren in neue Jobs
Die Mediaagenturen sehen die Digitalisierung als stärksten Wachstumstreiber des Werbemarktes. Laut OMG-Umfrage investieren sie deshalb stärker in Technologie sowie Qualifikation und Arbeitsplätze.
Foto: Ben Sowa
Die Digitalisierung des Mediageschäfts fordert neue Qualifikationen und Investitionsstrategien, die Agenturmodelle von Mediaagenturen verändern sich deshalb zum Teil radikal. Dies zeigt der aktuelle "OMG Preview 2017" der Organisation Mediaagenturen (OMG). An der Befragung haben sich im September 20 Mitgliedsagenturen des Branchenverbandes beteiligt.
Alle Agenturchefs gaben an, im nächsten Jahr vor allem die Bereiche Technologie sowie Daten und Analytics auszubauen, um für die zunehmende Digitalisierung etwa mit Programmatic Advertising gerüstet zu sein. 2016 werden der Umfrage zufolge bereits 23 Prozent des digitalen Media-Inventars der OMG-Mitgliedsagenturen automatisiert eingekauft, im kommenden Jahr soll der Anteil auf 32 Prozent steigen.
Weiter zunehmen wird auch der Anteil an Kunden, die Content Marketing einsetzen. Heute seien dies bereits 39 Prozent. Die OMG-Agenturen investieren deshalb auch verstärkt in die Bereiche Beratung und Strategie, Markenverständnis sowie Content und Kreation. "Mit der zunehmenden Fragmentierung des Medienangebotes, dem grundlegenden Wandel des Mediennutzungsverhaltens und der enorm gestiegenen Komplexität des Mediageschäftes ist auch der Beratungsbedarf der Kunden stark gewachsen", sagt OMG-Geschäftsführer Klaus-Peter Schulz.
Steigende Werbeausgaben bei Online-Dienstleistern
Die Digitalisierung verändert grundlegend den Werbe- und Mediamarkt, weshalb alle Mediaagentur-Chefs damit rechnen, dass vor allem Online-Dienstleister im nächsten Jahr ihre Werbeausgaben steigern. 70 Prozent gehen von einem Budget-Plus bei den E-Commerce-Unternehmen aus. Auch die PKW-Branche, der Arzneimittelmarkt und der Lebensmitteleinzelhandel werden mehr in Werbung investieren, so die Prognose der Mediaexperten.
Ebenfalls im Wandel - die Kommunikationsziele. "Die Digitalisierung forciert die sich ändernde Gewichtung bei der Bewertung der Werbeleistung – hin zu harten, absatzorientierten Kennziffern", sagt Schulz. Demnach gaben drei Viertel der Mitgliedsagenturen an, dass die Werbestrategien ihrer Kunden 2017 überwiegend auf Abverkauf zielen, während nur ein Viertel der befragten Agenturchefs Image als bevorzugtes Kommunikationsziel angeben. Laut OMG zeichnet sich da Paradigmenwechsel ab: Im "OMG-Preview 2015" lag der Wert für Abverkauf noch bei 44 Prozent. In den kommenden fünf Jahren soll auch der Return on Investment (ROI) an Relevanz bei der Leistungsbewertung gewinnen, gefolgt von Leads und Conversions.
Mehr Arbeitsplätze in der Mediabranche
Insgesamt rechnen die OMG-Mitglieder für 2017 mit einer positiven gesamtwirtschaftlichen Entwicklung, wovon auch der Werbemarkt profitieren wird. 90 Prozent der Agenturchefs glauben, dass sich ihr Umsatz steigern wird. Optimistisch beurteilen die Mediaagenturen deshalb die Beschäftigungslage, 60 Prozent der Agenturchefs rechnen mit einer Verbesserung im kommenden Jahr. Für 2017 werden nach OMG-Prognose die Mediaagenturen insgesamt über 900 neue Mitarbeiter einstellen, davon rund 300 Berufseinsteiger. Alle OMG-Mitgliedsagenturen haben deshalb im Laufe der letzten Jahre ihre Ausbildungs- und Qualifizierungsprogramme intensiv ausgebaut. Als eine der größten Herausforderungen im Jahr 2017 bewerten sie den Kampf um Talente.
Die Zukunft ist digital und bewegt
Der Trend zu Digital und Bewegtbild dominiert bei den einzelnen Mediengattungen. 95 Prozent der Befragten prognostizierten Online und Mobile für 2017 ein Plus bei den Netto-Werbeaufwendungen, gefolgt von Out-of-Home (85) und Fernsehen (75 Prozent). Damit wird der Werbedruck vor allem in diesen drei Gattungen im kommenden Jahr weiter steigen. Auch die Entwicklung von Radio wird positiv bewertet.
Während sich die Investitionen in Search "auf sehr hohem Niveau" stabilisieren, soll die Bedeutung der Video Ads in den nächsten zwei Jahre weiter steigen, davon sind 90 Prozent der befragten OMG-Mitgliedsagenturen überzeugt. Jeweils 80 Prozent glauben, dass ebenfalls Ads per Connected TV, Digital Out-of-Home und Location Based Services gewinnen.
Heißeste Trends: Influencer Marketing und Virtual Reality
Als wichtigste Trends werden Influencer Marketing und Virtual/Augmented Reality gehandelt, während der Hype um Owned Media vorerst abgekühlt scheint (55 Prozent gleichbleibende Bedeutung). Allerdings wird Virtual Reality von den Kunden in der Markenkommunikation noch zurückhaltend eingesetzt. "Am Beispiel von Influencer Marketing zeigt sich aber, dass die Zeitspanne zwischen Buzzword und konkret eingesetztem Werbemittel immer kürzer wird", so die OMG.
Das Fazit von OMG-Geschäftsführer Klaus-Peter Schulz: "Die Digitalisierung hat vor allem auch bei den Mediaagenturen einen tiefgreifenden Transformationsprozess ausgelöst, der gerade mit hoher Dynamik umgesetzt wird. Dies erfordert große Investments von Kapazität und Geld und die Erweiterung der Kernkompetenzen in Richtung Technologie und Datenmanagement." Damit wachse ihre Bedeutung als "ganzheitlich aufgestellte Kommunikationsberater".
