Kolumne von Norbert Möller :
Neues Aldi-Logo: "Die Ästhetik eines Wollsiegels"

Zu viele Farben und "Ästhetik eines Wollsiegels": Mit seinem neuen Logo hat Aldi Süd eine große Chance vertan, kritisiert W&V-Kolumnist Norbert Möller. Denn es ginge auch einfacher. 

Text: Norbert Möller

- 4 Kommentare

Norbert Möller ist Executive Creative Director der Peter Schmidt Group und Kolumnist bei W&V.
Norbert Möller ist Executive Creative Director der Peter Schmidt Group und Kolumnist bei W&V.

Der Markt der Discounter ist in Bewegung: Die Sortimente verändern sich, alle Anbieter arbeiten an ihrer Positionierung und es passiert das, was man vor einigen Jahren kaum für möglich gehalten hätte: Die beiden Riesen Aldi Süd und Aldi Nord schalten gemeinsame Werbespots im Fernsehen und im Rundfunk – unter dem Motto: "Aldi – einfach ist mehr." Die gemeinsame begonnene Kommunikationsstrategie von Aldi Süd und Aldi Nord setzt sich aber anscheinend nicht in der Außendarstellung fort, denn Aldi Süd prescht mit einem neuen Logo vor.

Generell bin ich immer wieder überrascht, wie schnell sich bei Discountern im Vergleich zu den meisten anderen Unternehmen ein neues Erscheinungsbild durchsetzen lässt. Dies liegt einfach an den bespielten Touchpoints und der Frequenz der Kommunikation: Jede Woche gibt es mehrmals neue Angebotsbeilagen in Millionenhöhe, die in den Briefkästen landen und die Leuchtkästen auf den Filialen sind schnell ausgetauscht. So lassen sich beschlossene Veränderungen nicht nur schnell umsetzen – die Kunden können ihnen auch kaum entkommen und nehmen den Wechsel wahr.

Ästhetik eines Wollsiegels

Dies bedeutet natürlich eine riesige Chance. Mein Eindruck ist jedoch, dass Aldi Süd diese mit der Einführung seines neuen Logos nicht genutzt hat: Ich kenne wenige Logos, die fünf Farben – sechs, wenn ich Weiß mit dazu zähle! – und obendrein noch einen Verlauf haben. Was ist die Aussage dahinter? Vielleicht: „Die Preise sind günstig aber beim Logo lass’ ich es krachen!“ Oder steht bunt für billig? Auch der Einkauf muss ein Auge zugedrückt haben, denn die Produktion der Aldi-Tüte mit fünf Farben ist definitiv teurer als mit nur einer Farbe.

"Moment", mag nun jemand einwerfen, "die Farben sind doch gelernt! Jeder erkennt die sofort als Aldi wieder." Das mag sein. Aber ist das nicht auch etwas entlarvend, wenn man die Wiedererkennbarkeit einer Marke an fünf Farben festmacht? Immerhin sollte es hier ja um das Logo gehen. Das typografische Bildzeichen – der Ausschnitt eines „A“ – wurde weiterentwickelt; es besitzt keinen Rahmen mehr, wurde dafür etwas kompakter. Aber woher in aller Welt kommt diese Ästhetik eines Wollsiegels? Ich erkenne Bänder und Schleifen – aber Aldi hat nichts zu verschenken. Und obendrein: Ein kaum zu erkennender Verlauf in den dunkelblauen Flächen erhöht die Probleme in der Umsetzung, vor allem im Druckbereich, erheblich. Auf die Produktion der ersten Angebotsbeilagen im neuen Design darf man daher gespannt sein.

"Mit diesem Prinzip der Einfachheit hat die Aldi Süd Gruppe in allen Märkten, in denen sie weltweit tätig ist, stetig an Attraktivität gewonnen. Diese Linie ist auch beim Relaunch des neuen Logos wiedererkennbar." –das behauptet die offizielle Pressemitteilung. Das neue Logo jedoch ist das Gegenteil von Einfachheit. Was hat sich der Gestalter nur dabei gedacht?

Angst vor dominanten Schleifen

Gelungen finde ich immerhin den Schriftzug: Er ist offener, lesbarer, fließender. Das „L“ ist meist ein Problembuchstabe bei einer Wortmarke, hier bekommt er jedoch einen richtigen Schwung und geht gut mit den anderen Buchstaben zusammen. Außerdem muss man natürlich relativieren und darf ein neues Corporate Design nicht alleine am Logo festmachen. Die weiteren Anwendungen sind ja noch nicht zu sehen. Dennoch bekomme ich etwas Angst bei der Vorstellung, dass vielleicht die Schleifen eine dominante Rolle erhalten und sozusagen der Rahmen der weiteren Gestaltung werden könnten.

Bleibt abschließend die Frage: „Wie hätte man es denn besser machen können?“ Hier fällt mir immer wieder die „Target Corporation“ ein, der zweitgrößter Discounter in den USA. Ich bin kein Kunde, aber von der Branding-Seite gibt es nicht Besseres, Plakativeres, Einprägsameres auf dem Markt. Der Name ist Programm, das Bildzeichen ein Ikone. Und das alles hat nur eine Farbe. Das nenne ich Einfachheit!

Das Logo des US-Discounters Target.

Das Logo des US-Discounters Target.

Der Autor: Norbert Möller ist seit 2003 Executive Creative Director der Peter Schmidt Group und leitet deren Corporate Design Team am Standort Hamburg. Zu den von ihm betreuten Marken und Unternehmen zählen unter anderem Linde, Henkel, Kühne+Nagel, die Postbank, REWE, die Stadt Hamburg und das Goethe Institut. Möller studierte Visuelle Kommunikation an der HfBK Braunschweig und arbeitet seit 1992 bei der Peter Schmidt Group, darunter von 1999 bis 2003 als Geschäftsführer.


Autor:

Norbert Möller

Unser Design-Kolumnist Norbert Möller ist seit 2003 Executive Creative Director der Peter Schmidt Group und leitet deren Corporate Design Team am Standort Hamburg. Er studierte Visuelle Kommunikation an der HfBK Braunschweig und arbeitet seit 1992 bei der Peter Schmidt Group, darunter von 1999 bis 2003 als Geschäftsführer. 



4 Kommentare

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Anonymous User 7. März 2017

Ist halt kein REWE Logo ;-) Da merkt man eben, dass man älter wird, Herr Möller.

Anonymous User 7. März 2017

Ach Gott, Herr Möller. Wer sich stundenlang Zeit nimmt, und sich mit dem Logo beschäftigt, der sieht die tollsten/schrecklichsten Dinge im ja gar nicht neuen, sondern nur modifizierten Signet von Aldi Süd. Die implizite Wahrnehmung des Menschen macht es sich da ja glücklicherweise viel einfacher: Unser Unterbewusstes entscheidet in 0,1 Sekunde ob es Dinge sympathisch findet.
Und innerhalb von 0,5 Sekunden schließt es den Vorgang der ersten Relevanzprüfung ab. Dort wo Sie Bänder und Schleifen sehen, ergibt ein substanzieller Bildcode-Check zunächst einmal nichts anderes als die Hinwendung zu einer organischen Form. Und die passt dann durchaus zur Aldi-Kampagne, die ja – falls es Ihnen aufgefallen sein sollte – auf der visuellen Ebene stark auf People-Abbildungen setzt und nicht nur aus der Konzeptzeile besteht. Wenn man der Marke einen Vorwurf machen will, dann wohl eher den, dass sie es nicht geschafft hat, das überarbeitete Logo zum Kampagnen-Start mit ins Rennen geschickt zu haben, sondern es erst jetzt nachschiebt. Uns Experten kann ich nur raten, die Dinge nicht immer so "verkopft" zu sehen, sondern – ganz einach – mit den Augen der Zielgruppe (nehmen Sie sich dafür jetzt ruhig einmal mehr als 0,5 Sekunden Zeit).
Wolfgang Hothum
IKAO – Institutr für Kommunikations-Analyse und -Optimierung

Anonymous User 6. März 2017

Also lieber Herr Möller, dann schauen wir doch mal, wieviele Kunden, im Süddeutschen Raum, überhaupt das neue Design mitbekommen haben, sowie einen Änderung feststellen. Bei weiterfragen sicherlich. Wenn Aldi Süd das neue Konzept durchsetzt, dann fragt in sechs Monate keiner danach. Und eh sorry aber das Target Logo hat für mich kein Impact, sowie keine Emotion. Was drüben funktioniert muss nicht hier gehen. Für mich gibt es eine Marke welche richtig kontinuierlich perfekt weiter entwickelt wurde, das Logo der Marke Albert Heijn!

Anonymous User 6. März 2017

Stimmt alles. Aber ein Logo für eine Firma namens "Target" zu machen ist wohl etwas leichter als für Aldi - zumal, wenn man sich dann ein Fadenkreuz einfallen lässt.

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