Interview mit Hermann Sottong :
"Nicht das Marketing, nicht Werber, die Nutzer machen in Zukunft Marken!"

Werbung nervt! ­Für Marketingkommunikation, wie wir sie heute kennen, hat der ­Semiotiker Hermann Sottong nur wenig übrig. Es wäre sinnvoll, den Konsumenten einfach mal zuzuhören.

Text: Conrad Breyer

In seiner Küche diskutiert Hermann Sottong seine Thesen mit W&V-Redakteur Conrad Breyer
In seiner Küche diskutiert Hermann Sottong seine Thesen mit W&V-Redakteur Conrad Breyer

Hermann Sottong ist ein besonnener Denker, der es sich nach schwerer Krankheit zur Aufgabe gemacht hat, das Leben noch einmal neu zu betrachten. Seitdem schreibt der Unternehmensberater aus Regensburg mit Hingabe Bücher. Er hat das schon früher gemacht. "Storytelling"war wohl sein bekanntestes Werk, eines, das diesen Trend mit begründete. Als Semiotiker interessiert sich Sottong von jeher für Kommunikation.
Heute aber nimmt er sich fürs Schreiben Auszeiten. Ein Luxus, wie er sagt; allein für sein jüngstes Buch habe er eineinhalb Jahre gebraucht. In "Die größte Agentur der Welt" rechnet der ­Autor mit den Mechanismen der Werbewelt ab.

Herr Sottong, hassen Sie Werbung?

Hassen? Das ist natürlich ein Begriff für AfD-Anhänger. Soweit gehe ich da auf keinen Fall.

Ihr ganzes Buch "Die größte Agentur der Welt" ist eine grobe Abrechnung mit den Mechanismen der Werbeindustrie. Man darf vermuten, dass Werbung auch Sie schwer nervt. Ist das der Fall?

Das würde ich allerdings schon bejahen. Diese zunehmenden Bemühungen, mich als Konsumenten immer und überall zu erreichen und meine Aufmerksamkeit zu knacken. Die entscheidende Schlacht ist ja die: Kann ich entscheiden als Kunde oder versuchen andere, für mich zu entscheiden. Und das hat natürlich mit Autonomie zu tun.

Sie klingen wütend.

Ich bin gar nicht wütend.

Ihr Buch liest sich wie ein Pamphlet.

Ist es ja auch, man kann ja durchaus provokativ sein, ohne wütend sein zu müssen, es reicht ja, wenn man einfach hinreichend gelangweilt ist. Oder eben: genervt. Sehen Sie: Ich bin so ein Peripatetiker, ich gehe gerne durch die Straßen und schau mich um und es ist wirklich sagenhaft, wie viele Menschen keine Werbung in ihrem Briefkasten haben wollen.

Und selbst eine Riesenmarke wie Apple baut gleich schonmal einen Adblocker in ihren Browser ein. Es gibt sogar ein paar nette Interviews mit Werbeagenturchefs, die gestanden haben, dass sie auch Adblocker nutzen, natürlich, weil sie in Ruhe arbeiten wollen.

Wo liegt das Problem?

An der Menge, aber auch der Intensität. Werbung erwischt jeden gerne und immer auf dem falschen Fuß und absorbiert Aufmerksamkeit, wo man sie gerade für was Wichtigeres braucht, Beziehungen, Gespräche, Arbeit usw. Dagegen kann man mittlerweile technisch etwas tun.

Und jetzt haben wir ein Problem: Denn das wird zum selbstverstärkenden Prozess. Ich habe auf der einen Seite die technischen Möglichkeiten, jemanden permanent zu erreichen. Andererseits hab ich aber auch als Verbraucher die Option, das technisch wieder zu verhindern. Dieses Zusammenspiel von Fluchtbewegung der Konsumenten einerseits und der Nutzung aller möglichen Kanäle und Optionen, die Leute dennoch zu knacken, das ist ein Wettrüsten! Es schaukelt sich hoch, bis es knallt.

Bis es knallt?

Das wird sich aufschaukeln, bis alles in sich zusammenfällt. Dahinter liegt die festgefahrene Denkstruktur, die da heißt: Mehr von demselben nützt mehr.

Das geht ja nicht erst seit gestern so.

Nur ist es jetzt nochmal intensiviert durch die Digitalisierung. Und es ist spannend zu erleben, dass diese Denke, obwohl sie vom Nutzenertrag her immer ineffizienter wird, nicht aufhört. Zumal sich die Werbung immer mehr angleicht auf der ästhetischen und erzählerischen Ebene. Irgendein Modell mendelt  sich raus und auf diesen Zug springen alle auf, es wird sozusagen immer weiter komprimiert und am Schluss hab ich so eine Einheitslösung.

Da denkt man sich manchmal schon: Dann muss ich vielleicht doch mal laut dagegen antrommeln.

Willkommen im Kapitalismus. Unser System ist nunmal auf Wachstum angelegt.

Ich gebe Ihnen hundertprozentig recht. Das ist kein klassisches Denkproblem der Werbung oder des Marketings, sondern es ist ein systemischer Denkfehler einer rein auf quantitativem Wachstum basierenden Wirtschaftsweise. Ich bin durchaus kein Kritiker der Marktwirtschaft, aber ich bin einfach der Meinung, es braucht nicht wahnsinnig viel Intelligenz, um zu sehen, dass ein quantitatives Wachstumssystem endlich ist.

Und irgendwann im Interesse von Konsumenten und Wirtschaft müsste man mal anfangen, darüber nachzudenken, wie man langsam den Hebel rumlegt. Weil erst, wenn man früh genug anfängt und überlegt, was die Alternativen sind, kommen wir aus der Nummer wieder raus, ohne dass es viele Verwundete gibt.

In Ihrem Buch sprechen Sie vom Ende der klassischen Werbung, wie wir Sie kennen.

Werbung in der Form, wie wir sie jetzt haben, wird ja schon deutlich weniger konsumiert als sie versendet wird. Ich würde wirklich gerne mal mit neutralen Wissenschaftlern eine anständige Studie zu dem Thema machen, wieviel von dem, was an Kommunikationsmüll in die Kanäle gekippt wird, überhaupt irgendjemanden erreicht.

Es gibt dazu Studien.

Die Zahlen über die Effizienz von Werbung schwanken irrsinnig je nachdem, wer sie bezahlt hat.

Was schlagen Sie vor?

Sie kennen sicher Scott Adams Dilbert und da hieß es mal in einem Buch: "I am not antibusiness, I am antiidiot." So geht es mir mit Werbung. Ich bin nicht gegen Werbung, aber ich bin gegen Idiotien. Weil die Blödigkeiten, die da teilweise verbrochen werden, bloß weil sie hip sind, nerven. Niemand macht sich die Mühe, genau darüber nachzudenken, wie sich die Message, die ich jetzt streue, zur Botschaft verhält, die bisher verstanden worden ist.

Und da sind wir bei der Marke: Die Kampagne unterstützt die Marke vielleicht nicht. Sie lenkt vielleicht von ihr ab. Dann hab ich kommunikationsstrategisch nicht nur mein Geld aus dem Fenster rausgeworfen, sondern ich hab sogar investiert, um mir selber zu schaden. Das passiert täglich.

Zum Beispiel?

Als Camel angefangen hat, mit den lustigen Kamelen zu werben, um den alten Camel-Mann auf den Abfallhaufen zu werfen, da sind die Geschäftszahlen eingebrochen. Man hat einfach das alte Image in die Tonne getreten. Anstatt mal mit den Verbrauchern in den Dialog über die Marke zu treten.

Ihre These ist: Marken entstehen im Diskurs der Verbraucher, erst Recht in Zeiten der Digitalisierung.  Es gibt einen Markenkern, das Markenbild gestalten die Konsumenten. Dann können sich die Marken-Owner ja beruhigt zurücklehnen.

Im Gegenteil. Ich zitiere da öfter das liebe, alte Cluetrain Manifest. Was die Jungs damals gemacht haben, ist nichts anderes, als eine Analogie zwischen einem klassischen Markt und heute herzustellen. Alle können alles angucken, Verkäufer und Käufer. Käufer tauschen sich untereinander über die Waren aus, sie sprechen darüber, welche Kriterien es für die Kaufentscheidungen gibt, welche Erfahrungen sie damit machen. Permanenter Diskurs also.

Im digitalen Zeitalter bekommt das nochmal eine völlig neue Dimension. Wenn heute jemand ein bisschen ein komplexeres Produkt kauft, dann wird er recherchieren, kommt in Communitys rein. Es gibt Expertenwissen zu dem Thema, dann gibt es die sozialen Medien, wo Leute erklären, warum sie etwas lieben oder hassen. Das ist in einem Ausmaß verfügbar, das die bisherigen Möglichkeiten übersteigt. Ich kann also nicht mehr am Reißbrett festlegen, was die Bedeutung einer Marke sein soll.

Und jetzt kommt das Spannende: Anstatt zu beobachten, was da passiert, gehen Marken-Owner und ihre Agenturen heute noch immer hin und sagen: Wir müssen diesen Raum kapern und mit den Strategien besetzen, die wir vorher schon hatten und wir senden da rein! Und diese Denke, ich könnte Botschaften in einen Diskursraum senden und die würden untangiert aufgenommen, verstanden und übernommen - diese Vorstellung ist naiv! Die Botschaft wird allenfalls transformiert.

Wie sieht unter diesen Umständen die Kommunikation der Zukunft aus?

Weiß ich noch nicht mal. Ich bin ja nicht so hypergenial, ich kann das nicht voraussagen, was passieren wird. Der erste Schritt ist zu sagen: So bringt es doch nichts! Ich mach immer mehr von demselben, das kostet auch noch mehr, der Ertrag wird ungewisser und ich bekomme massenhaft Gegenreaktion.

Manche Marketer sagen ja im Ernst: Mensch, mit dem Internet und Programmatic Advertising kann ich endlich als Scharfschütze agieren und muss nicht mehr mein Schrot verschießen. Das zeigt, dass es offenkundig ein Beziehungsproblem gibt zwischen Marken-Owner und Agenturen auf der einen und Konsumenten auf der anderen Seite. Ich glaube, dass es neue Strategien geben muss, um die Konsumenten als Partner zu begreifen und nicht als Wild, das ich erlegen muss.

Heißt? Sie beraten ja selbst auch Agenturen und Marketer.

Bei B-to-B: Denen überhaupt mal zuzuhören. Was braucht Ihr? Was macht Ihr mit unserem Produkt? Wie können wir das verbessern? Viele sagen: Machen wir doch! Dann sag ich: Wie macht Ihr das? Ja, über unsere Vertriebler. Und dann kriegt man aber mit, dass der Vertriebler durch ein Bonussystem bezahlt wird und genau das weiter gibt, was ihm nützt und nicht unbedingt dem Kunden.

Im Consumer-Bereich ist es noch viel härter. Immer mehr Konsumenten nehmen wahr, dass die Leute, deren Marken sie treu waren, eigentlich nicht so sehr interessiert sind an dem, was sie bewegt und das ist auch eine Kritik, die ich an Agenturen habe. Die sind zum Teil schon sehr weltfremd.

Woher kommt diese Ignoranz?

Tendenziell ist schon zu sehen, dass die Konzeption von Kampagnen, der ganze Bereich der Marktforschung eigentlich wenig darauf abzielt, den Konsumenten ernst zu nehmen, sondern mehr darauf, seine Schwachpunkte herauszubekommen. Es geht nicht so sehr um Interesse an dem anderen. Sondern: Die Illusion aufrecht zu erhalten, ich kann dich manipulieren.

Beispiel: Da wird in der Fachpresse ein Marketingbereichsleiter zitiert von Comdirekt mit folgendem Satz: "Wir setzen dabei auf einen Brand-Driven-Sales-Ansatz, der so aufgesetzt ist, dass sämtliche Markenkontakte des Upper Funnels konsequent in vertriebliche Aktivitäten überführt werden. Hierbei setzen wir auf Programmatic Advertising, um die Zielgruppe in den verschiedenen Phasen der Customer Journey punktgenau und höchst effizient zu erreichen." Wer so spricht, ist meiner Meinung nach an Kommunikation überhaupt nicht interessiert.

Eigentlich sagt der nur: Wir haben die Tools und die sind effizient und ich bin der Größte. Ich hab schon den Verdacht, es wird auch deshalb so gesprochen, weil man kaschieren will, dass man über die Menschen, mit denen man eigentlich in Beziehung treten will, um mit ihnen ins Geschäft zu kommen, herzlich wenig weiß. Die wollen nur ihr Geld.

Und das obwohl es ja eigentlich eine Vertrauenskrise generell gibt auf der Welt, in der Politik, gegenüber Marken natürlich auch.

Das hängt damit zusammen.

Was muss sich konkret ändern?

An der Basis zwei Dinge: Das Erste ist: ein anderes Bewusstsein der Auftraggeber, der Marken-Owner. Für das, was eine Marke ist. Was stell ich her, wofür will ich stehen? Zweitens: Was sie eigentlich kommunikativ erreichen wollen. Und dass sie mit Konsumenten ins Gespräch kommen müssen, wenn sie sie binden wollen.

Zu diesem Bewusstsein würde auch gehören, dass man prüft: Was weiß ich ganz grundsätzlich über Kommunikation, über kulturelle und sozialpsychologische Phänomene, über die Messung von Erfolg und Effizienz. Und was wissen meine Agenturen darüber. Drittens: Neu überlegen, was das gemeinsame Interesse von Auftraggeber und Agentur ist.

Wie kommt man ins Gespräch?

Über Social Media, Chats, qualitative Marktforschung. Die künstliche Intelligenz in der Textverarbeitung wird bald in der Lage sein, gewisse Trends herauszufiltern aus den Unterhaltungen in sozialen Medien. Es wäre dann sicher noch gut, das stichprobenartig von Menschen überprüfen zu lassen, zumindest wird man auf Pfade kommen. Das heißt, man wird neue Möglichkeiten kriegen, diesen Diskurs zu beobachten. Und wenn man das koppelt mit qualitativer Marktforschung, wird man mehr verstehen als mit den bisherigen Methoden.

Sie müssen auf Kunden zugehen. Veranstaltungen machen, von denen Kunden etwas haben. Es gibt ja gute Beispiele: Wenn ich mir anschaue, Fjällräven, die guten Schweden, die die Kunden zu Trackingtouren einladen. Da hab ich tausendmal wertvollere Infos, als wenn so ein Mafo-Trottel nachts um neun bei Oma Hoppenstedt anruft und fragt, was sie von Outdoor-Kleidung hält.

Wie sehen Sie eigentlich die Rolle der Agenturen bei dem allen?

Ich glaube, dass die Agenturen gut beraten sind auf die Dauer, ihre Beratungskompetenz zu erweitern und weg zu gehen von der Umsetzung, die ja ohnehin bald vornehmlich automatisiert läuft. Das ist eine ernsthafte Bedrohung für ihr Brot- und Butter-Geschäft. Und lieber auch mal ein Kunden von einem sehr lukrativen Abenteuer abzuraten als zu sagen – ja geil, das nehmen wir mit.

Und eine wirklich gute Agentur redet nicht nur mit den Marketingleitern, sondern sieht das ganze Unternehmen. Das ist insbesondere von Belang, wenn es um Marketing und Sales geht. Die arbeiten ja oft nicht miteinander, was einer konsistenten Markenführung nicht gerade hilft.

Die meisten Agenturen sind aber doch gar nicht in der Position, so aufzutreten. Sie werden nicht ernst genommen.

Klar ist: Der Impuls für eine Verbesserung müsste vom Top-Management der Auftraggeber ausgehen. Das ist aber doch auch logisch: Die haben doch das Interesse, erfolgreicher zu sein und kein Geld für etwas auszugeben, was ihnen wenig nutzt oder sogar schadet.

Aber viele Kunden vertrauen da lieber Unternehmensberatungen.

Ich glaube persönlich, es sollten nicht die Beratungsfirmen den Marketingagenturen das Geschäft wegnehmen.

Warum?

Weil die klassische Unternehmensberatung gar nichts von Kommunikation versteht.

Aber von Prozessen.

Ja, aber ich glaube, dass es für eine Agentur leichter sein wird, Knowhow über Prozesse, über Organisation, über Unternehmenskultur usw. zu integrieren in ihr grundsätzliches Wissen über Kommunikation. Das könnte leichter sein, als dass eine klassische Unternehmensberatung wirklich zum Kommunikationsprofi wird.

Und die Agenturen müssen sozusagen dafür in Kauf nehmen, dass sie, bevor sie anfangen, kreativ zu werden oder Kampagnen zu entwickeln, erstmal die Hausaufgaben machen: So, wir müssen uns mit den Kunden zusammensetzen und mal genau konzeptionell und strategisch überlegen, was ist für Dich der richtige Weg.

Müssen sich Agenturen dafür auch strukturell neu aufstellen?

Weiß ich nicht. Viele kleinere und mittlere Agenturen haben erstmal das Problem, dass sie sich überhaupt mal systematisch aufstellen müssen. In der Branche passiert ja wahnsinnig viel auf Zuruf, es ist ein Riesenproblem, das man eigentlich wenige Ressourcen vorhält, um sich selber als Organisation zu entwickeln.

Ist halt teuer.

Man gewinnt einen Pitch, dann kommt ein großer Kunde. Was passiert? Ameisenhaufen! Und dann sind sie oft finanziell auf Kante genäht. Echte Management-Talente müssten eigentlich den eigenen Laden effizient aufstellen. Aber davon gibt es zu wenige. Und dazu gehört auch, dass ich Rücklagen bilde, um an der Entwicklung meiner eigenen Organisation arbeiten zu können. Darin sind viele Agenturen richtig schlecht.

Und die Unternehmen? Stichwort: Silos.

Natürlich: Auch die müssen sich neu aufstellen. Das Verhältnis von Marketing und Sales hab ich angesprochen. Ist ja eher getrennt: Ich hab es wirklich schon mehrfach erlebt, dass das, was der Sales-Man seinen Handelspartnern erzählt, überhaupt nichts mit der Marke zu tun hat. Umgekehrt finde ich immer, was die Vertriebler besonders wertvoll macht, ist: Die können irrsinnig viel erzählen aus dem Kontakt mit dem Kunden, auch aus dem Kontakt mit dem Handel etc. Die haben viele Informationen, die sehr wertvoll sind, und keine Sau fragt sie ab und schon gar nicht das Marketing.

Was noch?

Es gibt Firmen, die zahlen ihren Entwicklern Boni, wenn sie eine bestimmte Anzahl neuer Produkte auf den Markt bringen. Das ist doch völlig klar, dass die Verantwortlichen unter diesen Bedingungen nicht daran denken werden, ob das sinnvoll ist oder nicht. Und klar, dass sie nicht daran denken werden, lieber ein bestehendes Produkt zu verbessern.

Sie werden sich die blödesten Features ausdenken, um etwas Neues zu kreieren. Weil ihnen das Geld bringt. Das ist für mich ein Beispiel dafür, wie eine unternehmensinterne Regelung, die scheinbar überhaupt nichts mit der Kundenkommunikation zu tun hat, dazu führt, dass ich anstatt eines marken- ein produktgetriebenes Unternehmen habe. Und das Marketing zum Appendix dieser Fehlentscheidung wird. Die sollen nämlich den Quatsch verkaufen.

Wenn man Ihnen so zuhört, bekommt man nicht gerade das Gefühl, am Status quo werde sich so schnell etwas ändern.

Zumindest nicht in der Breite. Dabei sind die Chancen riesig. Man könnte sehr leicht neue Marken schaffen, alte modifizieren, wiederbeleben - allein durch Zuhören plus der Fähigkeit, aus dem, was man gelernt hat, auch merkbar Konsequenzen zu ziehen. Ich muss dann nicht mehr in einer Art Werbung kommunizieren, die mir sagt: Wenn du das Produkt kaufst, dann wirst Du so sexy, glücklich und entspannt, das ist dann obsolet.

Wenn ich es schaffe, jemanden anzusprechen, der sich ernst genommen fühlt, da hat er ja was davon. Und natürlich wird so eine Art von Marketingkommunikation nie langweilig sein. Ich glaube, das lässt sich skalieren. Und das ist immer noch unterhaltsam und informativ.

Nicht weniger emotional?

Die verlässlichsten Emotionen sind die, die aus dem Erleben der Kunden kommen. Die anderen Menschen erzählen, dass dieses Produkt etwas für sie tut. Und dass sie dieser Mehrwert in einer Form glücklich macht.

Müssen Marken-Owner nicht einen Kontrollverlust fürchten?

Im Gegenteil lebt ja das Marketing von heute von Versprechungen und nährt sich von der Illusion, Konsumenten manipulieren zu können. Das ist eine Illusion. Wie viel Risiko ist es für mich, eine Illusion zu verlieren? Das ist eher ein mentales Risiko, dass vielleicht gewisse Leute auch innerhalb der Unternehmensorganisationen und bei manchen Agenturen plötzlich feststellen müssen: Ich glaub, ich hab nicht das Wissen, was heute benötigt wird, ich muss umlernen. Das wäre das Risiko, das halte ich für nicht so gravierend.

Wo bleibt die kreative Idee?

Es wird Kreativität gebraucht im Verstehen komplexer Systeme. Man muss seine Umwelt interpretieren können, das ist immer ein kreativer Prozess. Und im Design der richtigen Strategie.

Also haben Sie doch eine Vorstellung von der Kommunikation der Zukunft.

Die Zukunft der Markenkommunikation kann in der Tat noch spannend werden, wenn Agenturen und Marketer statt auf Big Data eher auf Intelligenz, Beratungskompetenz und vernetzte nachhaltige Kommunikation setzen. Ich habe ja nichts gegen Werbung, nicht, wenn sie gut ist.

Wenn Sie mehr über Hermann Sottong lesen möchten (und vielleicht auch noch Gespräche mit Daimler-Vorstand Britta Seeger über Unternehmenskultur, dem Meister der Typographie Erik Spiekermann über die Grenzen der Schrift), dann klicken Sie ganz einfach hier


Autor:

Conrad Breyer, W&V
Conrad Breyer

kam über Umwege ins Agenturressort der W&V, das er heute leitet. Als Allrounder sollte er einst einfach nur aushelfen, blieb dann aber. Er liebt alles, was Struktur hat in der Agenturwelt und Werbern unter den Nägeln brennt. Angefangen hat das alles mit einem Praktikum bei Media & Marketing, lange her. Privat engagiert er sich für LSBTI-Rechte, insbesondere in der Ukraine.