"Leo’s thjnk tank" :
Pitch: McDonald's entscheidet sich für Leo Burnett und Thjnk

McDonald's Marketing-Vorstand Michael Th. Werner hat sich entschieden: Zukünftig bestimmen Leo Burnett und Thjnk die kreativen Geschicke der Fastfood-Marke. Der Dienstleister nennt sich "Leo's thjnk tank".

Text: Ulrike App

McDonald's Marketing-Vorstand Michael Th. Werner hat jetzt einen Nachfolger für Ex-Stammbetreuer Heye gefunden: Den Pitch um den Standardetat für die nationale Werbemaßnamen Deutschland hat die Agenturkombination Leo Burnett und Thjnk für sich entschieden. Das Kreativ-Duo tritt unter dem neuen Agenturnamen "Leo's thjnk tank" auf. Weitere Bewerber waren Heimat zusammen mit TBWA und die bisherige Stammagentur Heye in München. Begleitet haben den Pitch die Berater von Cherrypicker. In den kommenden Tagen wird der Vertrag mit Leo's thjnk tank geschlossen.

"Wir wollen mit der Marke in Deutschland wieder das besondere Lebensgefühl vermitteln, das nur für McDonald’s steht", so der oberste Marketer der Hauses. Werner über den Dienstleister seiner Wahl: "Die neue Kreativität, aber auch die organisatorische Power, bilden eine sehr gute Basis, um unter unserer Führung die Marke McDonald’s wieder zum Glänzen zu bringen." Dem Ex-Stammbetreuer gibt er nun ein paar Dankesworte auf den Weg: "Heye ist es gelungen, mit uns über Jahre das 'ich liebe es'-Gefühl fest zu verankern", so Werner. Schließlich verließ sich McDonald's 43 Jahre lang auf Heye.

Wirklich überraschend ist die Entscheidung nicht. Heye durfte zwar mitpitchen. Doch schon zu Beginn war offensichtlich, dass die Marke einen kreativen Neuanfang will. Leo Burnett galt unter Insidern früh als naheliegender Kandidat. Der US-Konzern arbeitet unter anderem mit der Agentur in Großbritannien zusammen, außerdem soll sich Leo Burnett angeblich jüngst einen Auftrag gesichert haben, die Marke in den USA oder sogar weltweit aufzupolieren. Im August wurde dann die nationale Pitch-Partnerschaft mit Thjnk publik. Auch die weltweite Marketing-Organisation von McDonald's ist im Wandel: Die Münchner Zentrale gehört seit Anfang 2014 zur neuen Großregion North West - geleitet von Jill McDonald. Damit ist die Managerin jetzt für den größten europäischen Markt von McDonald's verantwortlich - Deutschland. Die Britin war Chief Marketing Officer in Großbritannien und hat damit bereits Erfahrung mit Leo Burnett gesammelt.

Im März hatte der McDonald's Deutschland den "Standardetat für nationale Werbemaßnahmen" bei Heye gekündigt, wie das Unternehmen damals per Pressmitteilung verkündete. Der Agentur bleibt allerdings ein Trost: nicht betroffen sind lokale Werbeaktivitäten, sowie Produktion und Herstellung aller landesweit eingesetzten gedruckten Werbematerialien. Der Pitch lief noch unter dem alten Marketing-Vorstand Martin Nowicki an. Im Mai wiederum hatte der Burgerbrater dann das Comeback von Werner verkündet: Der KFC-Marketer war bereits von 2002 bis 2006 als Marketing-Direktor bei McDonald's. In dieser Zeit entstand der Claim "Ich liebe es". 


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Ulrike App
Ulrike App

ist bei W&V Online für Digitalthemen zuständig. Und das hat nicht nur mit ihrem Nachnamen zu tun, sondern auch mit ihrer Leidenschaft für Gadgets und Social Media. Sie absolvierte vor ihrer Print-Zeit im Marketing-Ressort der W&V die Berliner Journalisten-Schule und arbeitete als freie Journalistin.